Участие в международных и локальных фестивалях — один из способов сохранения жизни и профессионализма рекламной индустрии, считают в 
Socialist. В 2020 году агентство стало активно бороться за рекламные премии. Теперь в офисе компании отведена стена, на которой более 40 наград, включая шорт-лист в Каннах, Гран-при White Square, золото Effie и НПБК. За два года подготовки кейсов для фестивалей команда получила опыт, которым готова поделиться с читателями Sostav.
Урок № 1: признать раздвоение личности
Кейс — это та же рекламная кампания для вашего реального проекта, где ЦА — жюри, а заказчик — команда агентства. Нужно стать самому себе клиентом. Причём трушным клиентом, строгим и придирчивым. Ты сам себя брифуешь, сам критикуешь, сам хочешь бросить всё тысячу раз. Но не бросаешь и не срезаешь углы. Перепроверяешь, пыхтишь, ворчишь и доделываешь всё в последнюю секунду (и виноват ты в этом сам, конечно же).
Урок № 2: сила в теме, но не только
Большинство фестивальных кейсов-победителей сейчас так или иначе связаны с темой устойчивого развития. Добавим сюда текущий контекст и простую идею.
Да, задумка должна быть простой. Даже если тема сложная. Если смысл и идея кампании не умещаются в несколько предложений, тогда как жюри её заметит среди сотен других?
Например, в начале пандемии мы с командой «Чикен Карри» провели кампанию «Трогать безопасно» для Aura Antibacterial. Мы совместили визуальные коды рекламы парфюма, правила «новой ковид-реальности» и роль средств гигиены. Главный герой в исполнении Александра Гудкова очень страдает в самоизоляции от разлуки со своей возлюбленной. Он сходит с ума от невозможности прикоснуться к ней в новой ковидной реальности. Но всё меняется, когда появляется Aura Antibacterial.
Урок № 3: классная идея — хорошо, а наглядный результат — ещё лучше
Понятно, что в «маркетинговых фестивалях» цифры возведены в ранг культа. Но даже для креативных фестивалей понятный и наглядный результат с конкретными цифрами даёт большой плюс.
Только не стоит думать, что убедительный результат — это бесконечное полотно со всеми возможными метриками и бенчмарками. Тут мы скорее потеряем внимание жюри. Выбираем и чётко доносим буквально одну-три ключевые метрики, которые лучше всего подтвердят: да, это классная и эффективная кампания.
Какие метрики выбирать? Те, которые позволят показать:
- Исключительность кампании (так, в одном из кейсов мы делали акцент на 70% досматриваемости длинного креатива длительностью почти три минуты).
- Влияние на маркетинг и бизнес клиента (к примеру, в этом же кейсе мы показали, что в итоге кампания привела к значимому сдвигу знания бренда и его доли на рынке).
Урок № 4: смотри, куда идёшь
Выбор фестивалей — отличная демонстрация духа авантюризма и готовности к испытаниям. Мы изучаем состав жюри, процесс судейства, best cases. Пытаемся «декодировать» логику мышления жюри и те вещи, на которые обращают больше всего внимания в содержании и форме кейсов.
Самый простой пример: чтобы сформировать шорт-лист, судьи Cannes Lions просматривают несколько сотен кейсов. Очень быстро и только один раз. Поэтому ключ к заветному списку — видео, которое позволит именно нашей кампании за один просмотр зацепить что-то в головах и сердцах жюри.
А вот на этапе отбора победителей судьи детально обсуждают каждую работу и смотрят дополнительные материалы. И все остальные материалы уже скорее должны дать больше деталей о кампании, которые убедят жюри в том, что идея не зря привлекла внимание и достойна награды.
Урок № 5: что ты имела в виду
Как мы уже говорили во втором лёрнинге — всё должно быть просто и понятно.
Поэтому мы всегда сначала пишем логику (сторителлинг) кейса: какую историю мы хотим рассказать жюри и в чём конкретно убедить. И только после этого уже начинается работа над сценарием видеокейса и сборка финальной текстовой заявки.
Важно помнить, что заявки смотрят прежде всего люди. Заявок много, жюри одно. Рационально оценить и запомнить каждый кейс — невозможно. Поэтому не усложняем, бережём сознание людей.
И тут есть простой и суперэффективный механизм самопроверки — показать логику кейса человеку из индустрии, но не знакомому с кампанией. Если после одного прочтения всё понятно и правильно воспринято — супер, идём дальше. Если нет, то заворачиваем на доработку.
Урок № 6: подача имеет значение
Даже если идея полна креативного креатива, исполнение кейса тоже должно быть креативным, чтобы убедительно донести нужные смыслы и запомниться. Мы же помним, что делаем для жюри рекламную кампанию нашей успешной рекламной кампании?
Но тут тоже важно не переборщить и учитывать специфику фестиваля, а также жюри и тональность бренда.
Урок № 7: …и в продакшен
Важная деталь: рекламный мир уже близок к тому, что каждый фестивальный кейс — это полноценная короткометражка. Качество должно быть на уровне.
Перед подготовкой кейсов мы впитали и отсмотрели огромное количество материала, чтобы выяснить, можно ли выжить после такого, и какие приёмы лучше всего зайдут жюри (у нас в агентстве даже есть такой внутренний тренинг).
И — английский. Да, скорее всего, перевод вы будете делать в последний момент, но если кейс подаётся на зарубежные фестивали — важен хороший уровень владения языка. Но только не как в учебниках, а разговорный, американский. Часто англоязычные члены жюри — представители самых разных стран и не очень хорошо понимают тонкости английского from the сapital of Great Britain.
Урок предпоследний: продвижение и защита
Фестивальный сезон начинается в конце весны и заканчивается ближе к новому году. Считается правильным в течение сезона подавать кейс на максимальное количество фестивалей. Ведь чем больше он на виду, тем лучше с ним знакома аудитория, и тем больше он запоминается на каждом последующем фестивале. Чтобы увеличить шансы на победу и появляться в инфополе, мы подаем кейсы в несколько категорий.
А ещё обратная связь с первых в сезоне фестивалей позволяет доработать кейс. Куда ж мы без test&learn.
Кстати, у отдельных фестивалей могут быть свои специфические инструменты для пиара кейсов, и их стоит использовать. Например, на «Серебряном Меркурии» дают возможность защитить кейс голосом. Пробовали сами, интересный и полезный опыт. Помогает лучше понять логику мышления жюри, ну и получить желанную награду.
Урок последний (ура!): эффективная эффективность
Как и любой рекламной кампании, кейсу нужна оценка эффективности. Помочь экспертным мнением могут специалисты, которые входили в состав жюри прошлых лет и отлично знают требования премии. На основе их комментариев мы корректируем кейс и выбранные номинации для последующих фестивалей.
Вместо выводов
Будем честными, соблюдать все-все этапы вовремя — практически невозможно, потому что текущую работу никто не отменяет. Но хорошо, когда есть подход, и вы его в целом придерживаетесь. Тогда подготовка фестивального кейса проходит легче и эффективнее, а результаты получаются более масштабными.
Но нам ещё многому нужно научиться. Так что делитесь вашими примерами успешных фестивальных кейсов в комментариях, а мы подсмотрим и, скорее всего, ещё замучаем вопросами.