Несмотря на то, что в кризисных ситуациях перед брендами остро стоят вопросы выживания, для многих компаний социальная ответственность всё же остается важной частью стратегии, временно уходя на второй план. После стабилизации обстановки социальная роль компании полностью восстановит свою значимость, и бизнес должен быть готов к этому. Антон Грищенко, директор по стратегии коммуникационного агентства 
Radar рассказал Sostav, как российским предприятиям выдерживать баланс в позиционировании между «мы социально ответственны» и «мы бизнес, потому прибыль прежде всего», чтобы избежать PR-скандалов.
Различие культур
Начнём с определения. Социальная ответственность — это этический принцип, заключающийся в том, что для реализации общественного долга в процессе принятия решений необходим учёт не только интересов индивидов или организаций, принимающих эти решения, но и интересов, ценностей и целей широких социальных групп и общества в целом.
Культура коммуникации бизнеса и общества в каждой стране индивидуальна. Если в американской модели потребления выбор определенного бренда — это, в том числе, способ оповестить окружающих о своей позиции, то в России только-только приходят к осознанию причинно-следственных связей между социальной ответственностью бизнеса, его публичным имиджем и результативностью.
У российского бизнеса мало опыта в этой сфере, многие не хотят публично говорить о своих социально значимых проектах. Во многом это объясняется страхом затрагивать некоторые темы и отсутствием ярких и понятных положительных примеров, бенчмарков. Попытки же повторить зарубежные кейсы без учёта российской специфики могут закончиться громкими скандалами и PR-провалами.
Специфика социально ответственного подхода в России
Долгое время российский бизнес воспринимал социальную ответственность в парадигме формирования сферы благополучия вокруг себя: за счёт выплаты зарплат работникам — напрямую, за счёт налогов — опосредованно. Компании в России не стремились брать на себя ещё какую-то нагрузку. Однако сотрудники, потребители и широкая общественность ожидают и требуют большего.
Раньше всё сводилось к особенностям исторически сложившегося «левого» менталитета: «Хватит набивать карманы, лучше постройте больницу или бассейн». Тренд сегодняшнего дня — смена поколения социального иждивения новым, требующим внимания к актуальным проблемам. Молодежь в России умеет выбирать товары, быть принципиальной, не зависеть от акций и скидок, стимулирующих продажи.
Формирование политики социальной ответственности
За последние 30 лет недоверие к тому, что говорится брендами, существенно выросло. За любой социально значимой инициативой люди в первую очередь видят корыстный умысел. Это девальвирует ценность любых произнесенных кем-либо слов и, одновременно, порождает запрос на искренность. В этой ситуации важно, чтобы темы и позиции, заявляемые компанией или конкретным человеком, были на самом деле им близки, являлись предметом хобби, увлечения, искреннего интереса. С точки зрения PR, необходимо подкрепить историей, «подсветить» корни этого интереса, чтобы не оставить сомнений: перед нами действительно увлечённый человек, компанию на самом деле волнует обсуждаемая проблема.
Ещё один серьёзный вопрос, с которым сталкивается сейчас любой HR-департамент, — где взять квалифицированных и лояльных сотрудников? Во многих отраслях наблюдается хронический дефицит кадров. При всей адаптивности, готовности идти на компромиссы ради работы и стабильного заработка, растёт доля специалистов, разбирающихся в рынке труда и диктующих ему своих требования. При этом давно замечено, что работники больше предпочитают компании с социальной миссией, поскольку они позволяют приобщиться к ней, разделить общие ценности.
Среди актуальных ESG-трендов обращение компании к внутренней среде, а также забота о физическом и ментальном благополучии сотрудников. Компаниям, продвигающим такой подход внутри, легче начать участвовать в громких социально важных активностях, поскольку внутренняя и внешняя позиция не вступают в противоречие.
Как выстроить ESG-стратегию
Люди интуитивно оценивают баланс между бизнес-целями и социальной ответственностью. Поэтому важно не только построить большой бизнес, но и создать что-то полезное для общества. Предмет социальной ответственности нужно правильно выбрать и говорить о нём без надрыва, нативно рассказывая о своих инициативах. Это должен быть сторителлинг, красивая искренняя история, а не отчёт.
Не пытайтесь объять необъятное, сфокусируйтесь на одной-двух социальных целях, обозначьте их. Например:
- спасаем китов;
- обучаем тому, про что не расскажут в ВУЗах;
- даём свободу самовыражения.
Приоритизация и фокусировка пригодится для того, чтобы дополнить свое позиционирование. Благодаря этому компания будет ассоциироваться с определенными ESG-инициативами и активностями.
Резюме
В ESG-стратегиях буквам S и G (Social and Corporate Governance) уделяется меньше всего внимания, либо соответствующие инициативы реализуются формально. Однако новое поколение требует от брендов внимания к актуальным проблемам и большей ответственности за общее социальное благо.
Культура ESG в России специфична, важно дать ей время на развитие и учитывать её при выстраивании и реализации бизнес-стратегии. Говоря о социальной ответственности, важно держать фокус на нескольких конкретных целях и инициативах, чтобы не допустить размытия бренда и усложнения коммуникации с аудиторией, что может грозить PR-скандалами.