Тема медиаизмерений на рынке наружной рекламы остается одной из самых актуальных. Sostav продолжает делиться экспертизой международных компаний-измерителей и публикует материал о методологии, используемой компанией Geopath — некоммерческой отраслевой организацией в США, которая более 80 лет занимается аудитом и измерениями в сфере наружной рекламы.
В основу технологии Geopath заложены различные источники информации, при этом данные с мобильных устройств являются ядром методологии американского стандарта измерений. Интервью у президента Geopath Ким Фрэнк взяла компания oneFactor — разработчик сервиса медиаизмерений SmartIndex 2.0 для российского рынка, работающего на основе аналогичной методологии объединения данных мобильных операторов и других поставщиков.
Какие данные для измерения аудитории наружной рекламы использует Geopath?
Мы используем объединенные данные мобильных операторов, мобильных приложений SDK, навигационного оборудования, GPS-данные, а также другие источники — демографическую информацию, поведенческие данные и прочее. При этом основой нашей методологии служат именно мобильные данные. Технология Geopath, базируясь на геолокационных данных с мобильных устройств, позволяет учитывать движение населения по каждой улице, по каждому пешеходному переходу.
Почему для своей методологии Geopath выбрал именно такой тип данных?
Наша предыдущая методология измерений строилась на статистических данных, ручном подсчете трафика, который мы получали из Министерства транспорта США, данных переписи населения и информации из American Community Survey. Эта методология позволяла получить усредненные данные по сегментам, сформированным по возрасту, полу, доходу, этнической принадлежности и так далее. Рынку США этого было недостаточно.
Чтобы определить, как можно повысить эффективность наружной рекламы, в 2015 году мы провели аудит медиаландшафта рынка. По итогам оценки стало понятно, что в первую очередь требуется улучшить саму методологию измерений и найти новые источники данных для повышения точности технологии, в том числе для возможности ее масштабирования.
Мы решили объединить разные источники, включая данные с навигационного оборудования в автомобилях, при этом ядром методологии стали данные с мобильных устройств и мобильных приложений. Новая методология обеспечила анонимность с помощью агрегации данных и позволила замерять аудиторию ежечасно и в течение недели. Мы также интегрировали в систему тысячи различных аудиторных сегментов и даже стали использовать другие медиаканалы.
Geopath не останавливается над совершенствованием технологии и постоянно работает над улучшением качества данных. Наша организация активно инвестирует в развитие дополнительного функционала, такого как оценка эффективности проведенных рекламных кампаний, расчет конверсий в целевые действия и прочее.
Какой точности геоданных вам удалось достичь за счет использования мобильных данных, объединенных с другими источниками?
Просто иметь большой объем данных недостаточно. Чтобы получить необходимую для медиаизмерений точность, нужно уметь обрабатывать данные. Собранные данные агрегируются и анонимизируются с помощью компании AirSage, а затем наш партнер Citilabs создает геотреки аудитории для любой локации на территории США.
На сегодняшний день за счет использования мобильных данных и технологии их обработки точность медиаизмерений Geopath достигает 20−25 метров. Мы используем данные по всем мобильным устройствам, дополняя их другими источниками для получения целостной аналитики.
Наша система покрывает все население США. Методология Geopath позволяет участникам рынка оптимизировать свои расходы на наружную рекламу, определить лучшие места для размещений, выстроить персонализированную коммуникацию — например, привлечь покупателей новой марки автомобиля или людей, которые часто посещают рестораны быстрого питания.
Существуют ли другие методологии измерения наружной рекламы в США?
Конечно, есть и другие технологии, к примеру, работающие на основе различных датчиков. Но подобные решения не масштабируются и не дают полную картину об аудитории. Медиаизмеритель должен быть универсальным и работать как для крупных городов, так и для небольших населенных пунктов.
В своей системе медиаизмерений Geopath использует и данные, полученные с датчиков, но, как я уже говорила, в объединении с другими источниками — только в таком случае информация с датчиков может быть полезна. Используя различные типы данных, на сегодняшний день Geopath предлагает единственное решение, способное обеспечить необходимую точность и покрытие всех штатов.
Наша система работает для любых поверхностей вне зависимости от формата и расположения рекламных конструкций, замеряя аудиторию в любой точке страны, включая пассажиров такси и общественного транспорта. Кроме того, система определяет аудиторию, увидевшую рекламу и совершившую потом покупки.
Два года назад британский измеритель Route Research Ltd заявил, что решил отказаться от включения данных мобильных операторов в исследование аудитории наружной рекламы и разработал собственную методику, основанную на использовании датчиков. Что вы об этом думаете?
Мы плотно общаемся с нашими британскими коллегами из Route. Тип мобильных данных, к которым у них есть доступ, отличается от того, который мы используем в США.
В Великобритании Route пробовал работать только лишь с потоком данных о локациях совершенных транзакций (с местом, где совершился звонок или было отправлено SMS) с точностью, равной среднему размеру зон покрытия базовых станций — около 500 метров, а таких данных недостаточно для измерения OOH-аудитории.
Кроме того, технология Route не масштабируется и поэтому не может применяться на территории таких больших стран, как Китай или Россия.
Нужен ли единый стандарт медиаизмерений? Что он дает рынку?
Наличие на рынке единой валюты медиаизмерений позволяет агентствам и рекламодателям понять, что они покупают, а также оценить эффективность своих инвестиций в рекламу.
Безусловно, единый стандарт должен быть прозрачным и не афиллированным ни с одним из игроков рынка. В комитеты и совет директоров Geopath входят агентства, рекламодатели, операторы наружной рекламы, таким образом ассоциация в равной степени представляет интересы всех трех сторон.
Что касается выбора единого стандарта, участники рынка должны иметь возможность и время опробовать все существующие решения и только после этого выбрать из них самую эффективную и достоверную методологию оценки наружной рекламы.