Посетители сайтов превращаются в клиентов бизнеса не сразу. Чтобы упростить путь клиента и вовремя показать ему рекламу, бренды тестируют разные инструменты. В том числе и те, которые позволяют работать с пользователями, которые ушли с сайта, так и не оформив заказ. В ноябре 2022 года команда агентства IConText, входящего в 
iConText Group , запустила в «VK Рекламе» две кампании для сайта Sunlight. Подробности Sostav рассказали представители агентства.
Цели
Во время продвижения команда агентства планировала:
- получить стоимость оформления заказа (CPO) не более 2 тыс. руб.;
- увеличить окупаемость инвестиций в продвижение (ROAS).
Механика
В «VK Рекламе» работает «Центр коммерции» — раздел, который объединяет технологии и инструменты для продвижения интернет-магазинов. На первом этапе команда агентства создала в «VK Рекламе» пиксель, а потом установила его на сайт Sunlight. Это позволило обезличенно оценивать действия посетителей на сайте рекламодателя. Затем команда сформировала каталог товаров: загрузила в «Центр коммерции» товарный фид и выбрала нужную категорию — «Товары». Списки с ассортиментом обновлялись раз в сутки.
На следующем этапе агентство запустило две кампании с оптимизацией на покупки: алгоритмы платформы показывали рекламу тем, кто с большей вероятностью оформит заказ на сайте. Повторно привлечь пользователей, которые заходили на сайт или добавили товар в корзину, но не совершили покупку, помогла технология ретаргетинга. Для этого в разделе «Тип рекламной кампании» команда выбрала «Динамический ретаргетинг».
Обе кампании включали по одной группе объявлений. Показ рекламы агентство настроило на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 75 лет, проживающих в России. Дополнительно его команда настроила таргетинг на разные аудиторные сегменты, которые собрали с помощью пикселя на сайте:
- первая кампания: пользователи, посетившие сайт в течение последних 14 дней, но не оформившие заказ;
- вторая кампания: пользователи, которые добавили ювелирные изделия в корзину в течение последних 14 дней, но не совершили покупку.
Формат «Универсальные объявления» в «VK Рекламе» автоматически адаптировал карточки товаров из фида Sunlight под доступные рекламные форматы и площадки показа. Бюджет команда оптимизировала на уровне кампании.
В рамках автоматического управления ставкой команда выбрала стратегию минимальной цены. Агентство задало бюджет на кампанию, а система стремилась принести максимальное количество целевых действий по минимальной цене в рамках установленного лимита.
Итоги
- В первой кампании показатель CPO оказался ниже в 1,5 раза по сравнению с планом и составил 1 186 руб. против плановых 2 тыс. руб. ROAS увеличили в 1,5 раза.
- Во второй кампании стоимость оформления заказа удалось снизить в 5 раз относительно KPI — до 389 руб. Показатель окупаемости рекламы вырос в 5,5 раза по сравнению с планом.
Пользователи, которые зашли на сайт и добавили товары в корзину, оказались ближе к покупке. По этой причине команде удалось эффективнее их мотивировать на заказ, снизив стоимость его оформления. Аудитория, которая зашла в интернет-магазин, но ничего не купила, обошлась бизнесу дороже, но также ниже плана.
Екатерина Никитина, трафик-менеджер агентства IConText, входящего в iConText Group:
Тестирование нового инструмента в «VK Рекламе» показало превосходные результаты. Нам удалось не просто достичь плановых KPI, но и перевыполнить их с ростом ROAS в 5,5 раза и снижением CPO в 5 раз по наиболее успешному размещению. В планах продолжить работу с форматом и площадкой, тестируя иные гипотезы для ретаргетинга и более глубоко изучая результаты при использовании разных стратегий ставок
Никита Сайткулов, главный менеджер отдела управления перформанс-маркетингом Sunlight:
Время идёт — реклама меняется. С переходом в новый кабинет «VK Рекламы» нас не может не радовать наличие новой функциональности на платформе. Когда ребята из агентства предложили нам тест динамической рекламы с продуктовым фидом, мы не задумываясь согласились. Результаты теста не огорчили. Будем продолжать, пробовать, смотреть. Спасибо IConText за проактивность!
Николай Сентюрин, руководитель направления развития рекламных продуктов 
VK :
В прошлом году число e-commerce рекламодателей на проектах VK выросло на 88%. Чтобы помочь игрокам из сферы электронной коммерции увеличивать продажи, мы объединили качественно новые инструменты продвижения для интернет-магазинов и маркетплейсов в «Центре коммерции», который доступен в «VK Рекламе».
Специальные алгоритмы учитывают особенности e-commerce бизнеса и поведения аудитории в интернете, чтобы показывать рекламу тем, кто вероятнее совершит целевое действие: перейдёт на карточку товара, добавит его в корзину или совершит покупку. С помощью инструментов платформы компании могут эффективно привлекать новых клиентов или мотивировать на повторные покупки текущую аудиторию магазина