В то время, как российский рынок все никак не может решить, можно ли размещать рекламу на пиратских ресурсах и не наносит ли это ущерб имиджу клиента, крупнейший и наиболее продвинутый рынок - рынок США - решил этот вопрос для себя, причем без давления чиновников и правообладателей.
Американская The Trustworthy Accountability Group (TAG) - инициатива, призванная улучшить экосистему рынка цифровых коммуникаций, - на днях объявила о запуске бренда "Integrity Program", представляющего собой программу, направленную на борьбу с нелегальным распространением цифрового контента.
Данная программа призвана помочь рекламодателям и обслуживающим их рекламным агентствам избежать нанесения ущерба брендам от размещения рекламных объявлений на сайтах, которые занимаются сами или облегчают распределение пиратского контента и/или незаконное распространение контрафактной продукции.
TAG объединяет представителей ведущих компаний-рекламодателей (Mondelez Int, Procter&Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, McDonald's), коммуникационных групп (Omnicom, Publicis, GroupM, IPG Mediabrands), площадок и правообладателей (Google, Facebook, Time Warner, NBCUniversal, WSJ, Disney, Fox, Viacom, ESPN), ведущих отраслевых организаций (USAA, IAB).
Фото Depositphotos
Генеральный директор TAG Линда Вулли объявила о старте антипиратской программы во время ежегодного собрания руководства Interactive Advertising Bureau (IAB) в Фениксе, штат Аризона. Согласно документу, компании, образовывающие интернет- и мобильную экосистему будут использовать различные инструменты для выявления площадок с нелегальным контентом и препятствования размещения рекламы на них. ПОДРОБНЕЕ
TAG отмечают, что размещение рекламы на сайтах с нелегальным контентом несет недопустимый риск для брендов, связанный с ассоциированием рекламодателя с реализацией контрафактной деятельности. Запуск программы поддержан Торговой палатой США, которая первой обратила внимание на данную проблему еще в начале текущего десятилетия, и все эти годы вела консультации со всеми заинтересованными сторонами.
Проблема сотрудничества рекламодателей с пиратскими ресурсами не раз поднималась крупнейшими интернет-компаниями и производителями контента. В 2013 году Google, Microsoft, Yahoo, медийный конгломерат AOL и ассоциация IAB договорились о сотрудничестве по пресечению распространение рекламы на сайтах с нелегальным контентом.
В августе 2015 года сообщество производителей контента в лице известного голливудского продюсера Марты ди Лаурентис обратилось к агентствам и рекламодателям с просьбой не размещать рекламу на пиратских сайтах. ПОДРОБНЕЕ Незадолго до этого организация Leadership Committee of CreativeFuture, в которую входят порядка 400 компаний и организаций, работающих в творческой индустрии, разослала письма ведущим мировым брендам, чья реклама замечена на пиратских ресурсах, с просьбой прекратить сотрудничество с нелегальными сайтами.
Российский коммуникационный рынок долгое время игнорировал проблему финансовой поддержки рекламных ресурсов за счет рекламы: с точки зрения отечественного законодательства, размещение рекламы на пиратских сайтах не является нарушением, а имиджевые риски компенсировались огромной аудиторией пиратских ресурсов, крупнейшие из которых значительно превосходят легальные онлайн-кинотеатры.
Еще в 2013 году Sostav.ru обнародовал итоги расследования, в которых перечислил лишь небольшую часть брендов, на тот момент продвигавшихся через пиратские сайты и торрент-трекеры. В числе упомянутых в материале оказались мировые FMCG-марки, автопроизводители, производители электроники и т.д. К 2015 году, когда на эту проблему обратили внимание чиновники и лоббисты интересов правообладателей, ситуация не сильно изменилась.
Осенью 2015 года о намерении жестко бороться с рекламными доходами пиратских сайтов заявил замглавы Минкомсвязи Алексей Волин, который пообещал обнародовать список компаний, размещающих свою рекламу на пиратских сайтах. Чиновник даже назвал несколько брендов, чем вызвал паническую реакцию со стороны рекламных агентств, некоторые из которых свернули размещение рекламы своих клиентов на пиратских сайтах не дожидаясь дальнейших действий Минкомсвязи. ПОДРОБНЕЕ
Противоборство с рекламным рынком усилилось после обнародования заявления кластера "Медиа" РАЭК, представители которого в ультимативной форме рекомендовали рекламным агентствам, сетям и рекламодателям не размещать рекламу на сайтах из приложенного к заявлению списка. Он включал сто площадок, причем не предусматривал критериев, по которым их отнесли к пиратским.
Найти общий язык сторонам, как это случилось в США, на данный момент не удалось, и причин тут несколько. Во-первых, российские чиновники и работающие с ними лоббисты интересов правообладателей используют меры административного давления, а не тщательной и кропотливой разъяснительной работы, как то происходит на развитых рынках.
Во-вторых, бренды на российском рынке собственную политику социальной ответственности чаще декларируют, нежели действительно её придерживаются. Пиратские сайты и торрент-трекеры дают агентствам и рекламодателям огромный охват, и отказаться от такого "лакомого куска" не так просто, особенно на фоне снижения потребительского спроса.
Тем не менее, мы верим, что достигнуть результатов можно только используя "американскую" модель - убеждения, а не кнута и ультиматумов. Коллегиальное решение можно выработать только созданием структуры наподобие TAG, которая действительно представляла бы интересы всех сторон (а не отдельных групп) и пользовалась бы поддержкой властей в лице ФАС и других профильных ведомств.