Социальные потрясения способны резко поменять поведение потребителей и не проходят бесследно для маркетинга. После распада СССР наблюдался повышенный интерес к иностранной продукции, поэтому многие российские производители придумывали легенды о западном происхождении. Сейчас ситуация снова меняется. В полносервисном агентстве 
TBDteam поделились рассуждениями, что такое позиционирование и как понять, что его нужно менять.
Устаревшие легенды
Все мы помним, как в 90-е и начале нулевых среди русских компаний было модно накидывать на себя шкуру иностранного волка. Действительно, зарубежное позиционирование помогло компаниям в тот период быть более конкурентными на рынке: иностранные корни давали 100 очков к привлекательности в глазах аудитории.
С тех пор русскость начала набирать обороты, повысилось доверие потребителей к качеству и начала зарождаться уверенность, что «наши — тоже ничего». В конце 2010-х прошло плавное очищение многих компаний от устаревших легенд и придуманных историй брендов, прокатилась волна ребрендингов и смены позиционирований.
Отклик у аудитории
Позиционирование, или positioning statement, отражает, что вы делаете и чем отличаетесь от конкурентов. Оно определяет, как вы говорите о себе вашей целевой аудитории и кем являетесь в сознании покупателей. Именно поэтому многие бренды в постсоветское время, когда было модно окружать себя всем, что «не из России», сформулировали себе позиционирования с иностранной легендой.
По сути, позиционирование — это основа бизнеса и стратегии бренда или компании. Оно должно находить отклик у целевой аудитории, быть ему близким и понятным, вызывать желание быть к нему причастным. Поэтому разработке позиционирования всегда предшествует подготовительная работа в части сегментирования целевой аудитории и исследования её инсайтов, желаний, болей и потребностей. Как говорится, если вы подходите всем — вы не подходите никому. Бизнес-результаты, которые показывает та или иная компания, демонстрируют, насколько хорошо бренд знает своего покупателя, его ценности, визуальный ряд.
Аспекты восприятия
Часто покупатель даже не задумывается о стране происхождения бренда и его продуктов. Он обычно смотрит на две вещи: первая — критерий популярности: бренд на слуху, вторая — критерий «ответа ожиданиям»: ценового сегмента, визуального соответствия характеристикам — «красивый», «современный» и др. Во втором случае мы работает с эмоциональным аспектом восприятия, с которым связано позиционирование бренда.
При выстраивании нового или изменения текущего позиционирования также важно учитывать контекст реальности, в котором оно будет «жить». Как мы говорили ранее, перечисленные нами бренды создавали вокруг себя ауру зарубежности, поскольку это было актуально для потребителя и рынка.
Тактические шаги
Ребрендинг — это изменение позиционирования с обязательной трансформацией всех визуальных атрибутов бренда. Это первое и основное тактическое решение, когда бизнесу нужен новый рывок. Он может быть связан с выходом на новый рынок, расширением или изменением целевой аудитории, адаптации под новые тренды и мировые повестки.
Чтобы понять, стоит ли сейчас менять позиционирование и чего ожидают покупатели, нужно держать руку на пульсе, находиться в постоянном контакте со своими покупателями, быть теми, кто им действительно нужен. В текущей ситуации некоторым компаниям действительно придется внести корректировки в свое позиционирование и сделать ребрендинг. Это позволит отстроиться от конкурентов, занять свою нишу, понять, в чём их отличия и конкурентное преимущество.
Как это сделать?
- Проводите опросы и исследования. Не стесняйтесь спрашивать мнение у вашей целевой аудитории о креативах и задавать вопросы о продукте, сервисе и качестве. Самый дешевый способ — спросить покупателей в соцсетях и магазинах. Самый качественный — запустить трекинговый проект с исследовательским агентством.
- Оставайтесь в рынке. Будьте начеку и отслеживайте действия конкурентов, от смены позиционирования и проведения акций до изменения продуктового ряда и ценообразования. Дайте задание пиарщикам делать еженедельные мониторинги, а маркетологам — настроить парсинговую систему сканирования сайтов с продуктом или запустить систему анализа товара вручную.
- Будьте в повестке не только в рамках вашего сегмента рынка. Следите за новостями как смежных отраслей, так и за активностями компаний из экосистем и маркетплейсов.
- Стройте краткосрочные планы и стратегии в нескольких вариантах, размышляйте вместе с командой, ищите гипотезы, оперативно проверяйте их в формате test and learn.
Согласно результатам исследования Аналитического центра НАФИ, 16% респондентов-предпринимателей не заметили изменений, которые сказались бы на их бизнесе в марте 2022 года. Это те компании, чей бизнес еще в докризисное время был прибылен и устойчив, чья стратегия была эффективна, кто работал над продуктом и сервисом, основываясь на потребностях и инсайтах их целевой аудитории.
Большая же часть респондентов (83%) предприняли меры для сокращения издержек. Это те компании, у которых впереди есть два пути развития. Первый — трансформировать свой продукт, делать его репозиционирование. Второй — выводить новый бренд, основываясь на новых реалиях и потребностях рынка.
Важно помнить, что от тактических решений будет зависеть дальнейшая судьба компаний. Если принятые шаги и выбранное позиционирование действительно будут отвечать запросам рынка, то компания достигнет поставленных целей и выполнит свои KPI.