Диджитал — один из быстрорастущих сегментов рекламного рынка. По итогам девяти месяцев 2021 года его объём увеличился на 26% и достиг 214−216 млрд руб. — это почти половина всего российского рынка рекламы, свидетельствуют данные АКАР. Пандемия и локдаун ускорили развитие интернет-технологий, в том числе в сфере рекламы. Эксперты Sostav — о рекламных технологиях и трендах 2021 года.
Cookieless
Рекламный рынок продолжает готовиться к отмене 3rd-party cookies — эти изменения обусловили обновление инструментов контекстуального таргетинга. «Существует несколько подходов и решений, но основным является выявление общего смысла контента страницы и использование его в качестве таргетинга», — говорит Яна Третьякова, директор по развитию международного бизнеса 
hybrid.ai .
В cookieless мире намечается и тренд на data-партнёрства. Нас ожидают новые объединения, альянсы, совместные платформы и walled garden (закрытые экосистемы данных), считает Игорь Нагорнов, основатель и генеральный директор 
PML (Performance Marketing Lab) . Полноценным игроком на рынке таргетированной рекламы стали телекомы, поскольку они могут помочь составить точный портрет потребителя, отмечает Геннадий Нагорнов, генеральный директор 
Genius Group .
Персонализация
Общемировой тренд на кастомизацию продуктов затронул и сферу рекламы. Одним из основных направлений развития индустрии стали механики автоматизированной персонализации креативов, считает Яна Третьякова. «Общая черта — усложнение механик, увеличение скорости генерации креативов, полная автоматизация всего процесса (от продакшена до аналитики), а также увеличение числа параметров персонализации», — говорит она.
Сергей Галеев, сооснователь и генеральный директор 
Addreality добавляет, что инфраструктура, которая генерирует контент в реальном времени в зависимости от аудитории и прочих данных, — это новый уровень цифровизации маркетинга. Автогенераторы контента есть, например, у Adobe. Главное преимущество этого направления — быстрая и удобная актуализация материалов, считает эксперт.
Персонализированный подход удобнее для потребителей: клиенты хотят получать индивидуальные продуктовые или ценовые предложения от брендов, взаимодействовать с компанией в удобных для них каналах коммуникации и многое другое. «Выиграют те бизнесы, которые смогут выстроить эффективное персонализированное взаимодействие с пользователями», — уверена Анна Мигаль, старший директор по развитию бизнеса Rakuten Viber в России и странах СНГ.
In-app
В ближайшем будущем будет востребован тренд на рекламные интеграции в игровых приложениях. «Это хороший пример того, как реклама может быть одновременно интересной как для пользователей, так и выгодной для рекламодателей с учетом нативности данного формата и нестандартного подхода», — говорит Армен Айрапетян, коммерческий директор 
Hyper AdTech . Он также выделяет интерактивные форматы в in-app.
Армен Айрапетян, коммерческий директор Hyper AdTech:
На российском рынке формат интерактивной видеорекламы в мобильных приложениях ещё только набирает обороты в сравнении с зарубежным рынком с точки зрения использования данного формата в коммуникации с аудиторией. В виду тренда на персонализацию и осознанное потребление рекламы, преимуществом данного формата является возможность использования функций мобильного устройства, что обеспечивает высокий уровень вовлеченности и удержание пользователей.
В Россию приходит тренд на rewarded video — формат, при котором пользователи получают игровые награды в обмен на просмотр рекламы. «На западе формат rewarded video уже давно завоевал сердца и бюджеты рекламодателей, а как мы знаем в Россию тренды приходят с небольшим опозданием. Соответственно, мы видим реализацию формата, который уже давно состоялся», — комментирует Геннадий Нагорнов.
Аудио
По оценке IAB Russia, объём рынка диджитал-аудио по итогам трёх кварталов 2021 года составил 473,5 млн руб. Эксперты прогнозируют, что этот показатель достигнет отметки 761,5 млн руб. по итогам года и покажет рост 9% год к году. «Диджитал-аудио в перспективе нескольких лет рискует стать одним из рабочих каналов. Который год подряд мы отмечаем возрастающий интерес аудитории к подкастам и аудио-стримам», — отмечает Виктор Рыжов, руководитель отдела маркетинга 
Zorka.Agency .
Рынок аудиорекламы растёт во всём мире, набирают популярность стриминговые сервисы, появляется больше разнообразного контента, доступного на платформах, согласен Алексей Солодов, директор по продукту и сооснователь 
BeGroup .
Алексей Солодов, директор по продукту и сооснователь BeGroup:
Можно размещать аудиорекламу программно в онлайн-аудио контенте, а можно нативно интегрировать, например, в подкастах (джинглы, партнерские интеграции
Кроме того, все большую популярность на Западе набирают голосовые поисковые запросы, добавляет Виктор Рыжов: по прогнозам Statista, объем рынка голосовых помощников в США достигнет $27,16 млрд к 2026 году.
Машинное обучение
Бум машинного обучения пришёлся на 2020 год, теперь это — повседневный инструмент, который есть «уже везде и у всех», считает Денис Каменков, лидер технической экспертизы 
Goose Gaming. Это чат-боты, сегментирование по поведению, глубокий data science для выявления инсайтов, графика, креатив, NLP (обработка естественных языков), машинное зрение.
Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming:
Если вашу data не смотрит хороший аналитик хотя бы раз в квартал, считайте, что вы уже бегаете с каменным топором, когда у всех вокруг плазменные ружья.
Аналитика
Всё большее значение для бизнеса приобретает аналитика данных и возможность на основании этого создавать уникальный клиентский опыт, считает Анна Мигаль. «Многие отраслевые аналитики сегодня делают ставку на CDP (Customer Data Platform) как многофункциональное решение для сбора клиентских данных в формате 360, их обогащения и дальнейшего использования в маркетинговых целях», — отмечает она.
Екатерина Костылева, директор по развитию стратегических продуктов 
Dentsu Russia отмечает, что атрибуция сейчас выходит за рамки перформанс-форматов. «Ввиду развития в России такого направления как сквозная аналитика, появляется возможность выстраивать сложные взаимосвязи практически любых контактов аудитории с брендом, а также оценивать их вклад в конверсию и продажи. Также активно развивается направление атрибуции медиа рекламы на конечный результат», — говорит эксперт.
«В условиях омниканальности коммуникаций с потребителем рекламодатель сталкивается с проблемой поиска оптимальной цепочки взаимодействий с брендом и наиболее эффективных медийных каналов с точки зрения реальных продаж. Это важный вызов рынка, который требует готовности технологических партнеров и поставщиков данных к более тесной интеграции, а также зачастую создание новой инфраструктуры», — добавляет Олеся Гаврикова, директор по работе с клиентами 
Weborama .
Геймификация
Геймификация уже не новость, а скорее реальность диджтал мира, особенно это касается мобильных сервисов, считает Екатерина Трубникова, креативный групхэд 
CreativePeople . Она приводит в пример телеком-компании, которые стали использовать геймификацию для повышения DAU и NPS. Для этого они интегрируют игры и тесты прямо в свои приложения, устраивают интерактив, подкрепляют интерес офферами и подарками.
Однако не все игровые элементы за полезные бренду действия можно считать геймификацией. «Настоящая геймификация заключается в двух важных психологических приёмах — привычке и ожидании открытия. Всё больше грамотных ребят из мобильного геймдева приходят в маркетинг и строят воронки, которые завлекают нас ощущением приближающегося чуда, огромной скидки, секретного подарка», — говорит Денис Каменков.
«Связка «сделай что-то в виртуальном пространстве и получи что-то в реальном» всегда работает, важно лишь помнить: хорошая геймификация — это когда ЦА не чувствует этакую «слежку», а, наоборот, сама активно включается в игру и провоцирует ответную реакцию» — советует Олег Крючков, руководитель 
EventPlatform .
Новые каналы коммуникации
Бренды стали больше внимания уделять коммуникации с потребителем, считает Яна Третьякова. В России набирает популярность тренд на использование интерактивных брендированных AR-масок в соцсетях. «Несмотря на свою новизну этот формат коммуникации с пользователем уже подтвердил свою эффективность. На отечественном рынке появилось сразу несколько игроков, предлагающих эксклюзивные решения», — говорит она.
Всё больше рекламодателей размещают рекламу в мессенджерах, включая Telegram-каналы, отмечает Алексей Солодов. Он считает, что недавний релиз официальной рекламы в Telegram должен дополнительно простимулировать новых рекламодателей к размещениями, а также к появлению большего количество бренд-медиа каналов и чат-ботов.
Он также выделяет новые каналы коммуникации внутри компаний: к уже привычным видеозвонкам добавляются созвоны в видеоиграх и других виртуальных мирах. Одни компании проводят рабочие совещания у костра в игре Red Dead Redemption, другие используют онлайн пространства наподобие Getlocus. «Facebook становится Meta и анонсирует новые виртуальные миры, Nike регистрирует виртуальные товарные знаки. В скором времени мы станем ещё больше времени проводить в виртуальных мирах», — прогнозирует Солодов.
Метавселенные
Особое место среди трендов 2021 года занимают метавселенные. В октябре 2021 года глава Facebook Марк Цукерберг объявил о переименовании компании в Meta и планах построить социальное виртуальное пространство. «Кто первыйм сможет сделать полноценную альтернативную вселенную, в которой человек будет жить в виде своей цифровой копии, станет главной социальной сетью со всеми сопутствующими бенефитами, поэтому Цукерберг так торопится всех опередить», — считает Ян Хоменко, директор по работе с клиентами PLC 
OMD OM Group.
Метавселенные — это не рекламный инструмент или технология, а новый подход брендов к созданию точек контакта с людьми, подчёркивает Денис Каменков.
Бум метавселенных в этом году случился за счёт развития криптоэкономики: одежда, предметы искусства, игровые бонусы в виртуальном пространстве продаются за криптовалюту — это стало новым способом заработка и придало импульс для роста индустрии, считает Игорь Нагорнов. Однако настоящим прорывом стала разработка робокожи, уверен он.
Игорь Нагорнов, генеральный директор PML:
Марк Цукерберг только что презентовал «кожный костюм». Мы таким образом перешагнули через порог новой эры. Раньше мы могли слушать, смотреть, общаться через сеть. Сейчас с появлением кожного костюма мы сможем передавать и получать тактильные ощущения в сети. Это новая эпоха, почти как появление интернета в свое время.
Однако фактически метавселенной у Meta ещё нет, и то, что было на презентации — это картинка, которую пользователи увидят в ближайшие 5−10 лет; за это время будут наращиваться инфраструктурные проекты и развиваться экосистема в целом, отмечает Валерия Воронова, медиадиректор 
Maincast.
В самом начале нас будет ждать несколько вариантов вселенных: Meta для общения, Teams для работы, множество мини-вселенных для развлечений, прогнозирует Ян Хоменко. «Но что-то мне подсказывает, что по-настоящему крутой проект смогут сделать ребята, о существовании которых мы сейчас даже не догадываемся, так как они не будут связаны сотней корпоративных правил и ограничений и смогут в самом начале учесть ошибки крупных игроков, у которых есть деньги на эксперименты», — уверен он. При этом большая часть новых метавселенных окажется нежизнеспособной, считает Валерия Воронова.
Валерия Воронова, медиадиректор Maincast:
Сейчас ежедневно анонсируются IDO (Initial DEX Offering, один из способов привлечения инвестиций на бирже — прим. Sostav) по метавселенным. Насколько они будут жизнеспособными, мы скоро увидим, но боюсь, что 90% — это пустышки для сбора денег на волне хайпа.
При этом метавселенные создавались задолго до Цукерберга. «Когда Meta рассказала про метавселенную, «Сбер» и «Яндекс» уже несколько лет их активно выстраивали», — отмечает Екатерина Костылева.
Мнения экспертов о том, какие проекты считать метавселенной, разделились. Популярную игру в жанре песочницы Minecraft Ян Хоменко считает самым ярким примером того, как «невероятно крутой с точки зрения свободы проект сам развивается в полноценную метавселенную».
Валерия Воронова возражает: на данный момент Minecraft не отвечает ряду фундаментальных основ метавселенной, поскольку в игре нет пересечения с реальным миром и ограничения по количеству пользователей, отсутствует игровая экономика и идентификации персонажей. «При текущем уровне проработок скинов, карт и экономики есть надежды на метавселенную в будущем», — уверена она.
Среди игр, которые подходят под понятие метавселенной, Воронова называет SandBox и Decentraland — децентрализованные платформы с 3D-реальностью, которые имеют свои токены и залистились на биржах (включение ценных бумаг в биржевой список — прим. Sostav), и игровую платформу Roblox с UCG-генерацией игр.
Также к метавселенным Ян Хоменко относит онлайн-игру EVE Online. «Эта игра ближе других к метавселенным, так как там, в числе прочего, есть даже полноценные должности, о назначении на которые в тематических ресурсах выходят полноценные пресс-релизы, вызывающие бурю обсуждений уже в мире реальном», — резюмирует эксперт.