Осень — время, которое в отделах маркетинга традиционно посвящают разработке стратегий и формированию годовых планов мероприятий. Традиционный важный вопрос: как выбрать подходящую тему, которая будет опираться на бренд-платформу и при этом отражать суть стратегических целей? В этой статье мы предлагаем вам лайфхак, который не только поможет определиться с актуальной темой, но и попутно решит как маркетинговые, так и другие бизнес-задачи.
Каждый календарный год, начиная с 2008-го, в России тематический. Так, 2017-й год в стране был объявлен Годом экологии, 2018-й — Годом добровольца, а следующий будет посвящён театру.
Помимо расширенных программ государственного финансирования в поддержку выбранного направления, каждый год характеризуется большим количеством ивентов на заявленную тему. Выбор темы года в качестве темы ивента — универсальный вариант, поскольку будет объединяющим фактором для решения комплекса задач, стоящих перед различными отделами: маркетинга, HR, PR, КСО, GR, IR и др. Это, в свою очередь, может привести к оптимизации финансовых ресурсов.
HR-задачи
Совместная работа над общим делом, которое однозначно оценивается как полезное для всего государства — отличный вариант тимбилдинга.
2018, Год добровольца, использовался многими компаниями для запуска или расширения собственных программ корпоративного волонтерства. Мотивация здесь лежит не только в области морали, но и в сугубо практической плоскости: от налаживания горизонтальных коммуникаций между сотрудниками и командообразования до повышения лояльности к работодателю.
Это подтверждается и статистикой. По данным исследования Corporate Leadership Council, у сотрудников, занятых на корпоративных программах волонтерства, на 87% ниже риск ухода из компании.
Один из трендов ивента можно охарактеризовать так — «участник вместо зрителя». Люди предпочитают не просто наблюдать за происходящим на мероприятии, но и быть активно вовлеченными в процесс. Особенно ярко этот тренд наблюдается в последние годы в корпоративном сегменте, когда сотрудники компании в той или иной степени задействованы еще на стадии подготовки к ивенту.
Пример: РУСАЛ создал собственный портал, где сотрудники, готовые помогать, и те, кто нуждается в помощи, могут найти друг друга. Проект работает уже в 16 регионах и поддерживает местные инициативы для решения актуальных социальных проблем региона.
Также Год волонтера как основную тему можно органично задействовать в корпоративных программах для членов семьей сотрудников. По данным опросов у 18% респондентов-волонтеров таких программ в мероприятиях принимали участие супруг или супруга, у 14% — дети и у 9% — другие родственники.
PR- и GR-возможности
К тематике года всегда повышенный интерес у медиа. В 2017 году в СМИ вышло более 320 тыс. публикаций, посвященных Году экологии. Поэтому проведение мероприятий, привязанных к подобной теме, имеет больше шансов на огласку.
Дорогостоящие масштабные мероприятия, актуальные для корпораций в нулевых, в последние годы встречаются все реже. Причины лежат не только в экономических реалиях, но и в этической стороне дела — так проводить корпоратив стало «не принято», учитывая репутационные риски для всех участников праздника, особенно в среде компаний с государственным капиталом.
Ивенты же, приуроченные к тематике года, позволяют наладить диалог с обществом и властью — пригласить на событие культурной или социальной направленности «не стыдно» человека любого ранга и статуса. Даже если мероприятие организовано в рамках ограниченного бюджета. Учитывая общую некоммерческую тематику, это выглядит естественно, например: посадка деревьев в Год экологии или благотворительный марафон в Год добровольца.
Кроме того, есть возможность не только создавать собственные мероприятия, но и активно участвовать в имеющихся программах, реализуемых при поддержке государства. Речь идет о возможности получения государственной административной и даже финансовой поддержки на различных уровнях в силу социальной направленности тематических годов.
Пример: В 2011 году проект «360», инициируемый «Иркутскэнерго», начался с небольшой экологической акции рядом с озером Байкал, в которой приняли участие 100 сотрудников компании. За прошедшие годы инициатива получила федеральный масштаб и вошла в число официальных мероприятий Года экологии. В 2018 году в данном проекте по очистке Байкала, помимо волонтеров из Бурятии и Иркутской области, приняли участие представители около 30 федеральных компаний — Nestle, Philip Morris, «Альфа-банк», Теле2 и др. Всего в этом году волонтерами удалось собрать 404 тонны мусора. Для оценки масштаба — это 68 полностью груженых КамАЗов.
Корпоративная социальная ответственность и лояльность внешней аудитории
Тематический год позволяет привлечь аудиторию, для которой важны определенные ценности. Сторонников ЗОЖ и защитников окружающей среды привлечет мероприятие, в подготовке которого по максимуму используются eco-friendly материалы и технологии — от съедобной посуды до солнечных батарей.
Кроме того, тематический год — отличный повод для социально ответственного бизнеса решить задачи, связанные с улучшением имиджа на территориях присутствия среди местного населения.
Пример: Нефтехимический холдинг «Сибур», который традиционно интегрирует общую тематику года в свою маркетинговую стратегию, будь то акция «Вторая жизнь пластика» в Год экологии или поддержка показа фестиваля кино в городах своего присутствия в Год российского кино. Производственные мощности компании расположены в десятке небольших и средних городов. В связи со спецификой производства возникает целый комплекс задач. Во-первых, улучшение имиджа среди местных жителей и работа с негативными стереотипами, связанными с нефтехимическим производством. Во-вторых, улучшение имиджа для потенциальных сотрудников из других городов. Поскольку в самих местах производства не всегда хватает людей с необходимой квалификацией, приходится искать персонал в соседних регионах, в том числе и в более крупных городах. Однако возникает проблема — далеко не все желают переезжать в небольшой городок, даже при условии повышения зарплаты, из-за недостаточного уровня социальной и культурной жизни.
Возможности для креативных решений и соответствие трендам в Год театра (2019)
Тематика этого года заявлена довольно широко, что дает простор для креативного размаха в рамках заданной темы. Театр как культурное и социальное явление позволяет использовать в своей механике и основные тренды ивент-индустрии.
Один из таких трендов — смешение форматов. Театральная тематика может являться как самодостаточной основной, так и неформальной частью, дополняющей деловую программу, связанную, например, с запуском нового продукта или анонсированием для представителей региональных отделений новой стратегии развития.
Sostav попросил рассказать экспертов об опыте работы в театральном направлении и возможных маркетинговых интеграциях в Год театра.
Герман Климовский, директор по маркетингу «Stellar Group» (бренды Old Barrel и Гжелка), один из создателей брендов Бастион и Флагман:
Одним из самых результативных, эффективных и ярких примеров использования театральных возможностей в маркетинговом продвижении отдельного бренда можно назвать спонсорство коньяком Бастион Национальной премии и иных театральных проектов «Золотой маски» на протяжении четырёх лет.
Мы использовали театральную нишу как основной канал активации коммуникаций. Благодаря многолетнему сотрудничеству мы получили возможность приглашать нужных клиентов и партнеров на самые знаковые постановки в лучших театрах для выстраивания простых и неформальных отношений.
Посредством представленности нашего продукта в рамках мероприятий мы смогли дистанцироваться от основных конкурентов, создавая имидж лучшего из брендов в своём классе, а также получили возможность для демонстрации вкуса своего продукта, как для широкой потребительской аудитории, так и на закрытых неформальных театральных тусовках. Как итог: у Бастиона было почти 7% национального рынка коньяка с чистым годовым доходом более 4 млн $. На пятом году развития бренд был успешно продан за 30 млн $.
Яна Балачевцева, генеральный директор Marketing Division Agency, автор технологии создания креативного продукта «Инжиниринг эмоций», председатель комитета НАОМ по стандартизации, член REMA, преподаватель школы коммуникаций MACS:
У нас есть опыт использования театральных постановок в рамках деловых мероприятий. И я могу с уверенностью говорить, что использование этого инструмента позволяет максимально быстро создать нужную эмоциональную атмосферу в аудитории через обращение к ее ценностям. Такой подход помогает на эмоциональном уровне преподнести аудитории необходимое сообщение или транслировать новую идею, а дальше остаётся только закрепить их в умах участников благодаря рациональным доводам.
В качестве примера, хочу поделиться с вами опытом, который пережила команда MD и я лично. В апреле этого года мы проводили выездную цикловую конференцию для своих сотрудников, где презентовали долгосрочные стратегические цели, прокачивали существующие корпоративные ценности. Одной из задач мероприятия была презентация новой ценности — доверия. Согласитесь, доверие — это очень тонкая материя, и успех напрямую зависел от того, через какие инструменты эта задача будет реализована. В поиске решения нам помогла наша собственная разработка — инжиниринг эмоций. Он, в частности, предполагает глубокое погружение в исходное состояние аудитории, научный подход к пробуждению эмоций и цикличность работы с ЦА.
Мне было важно, чтобы сообщение о доверии попало прямо в душу моим ребятам, чтобы они действительно почувствовали, что же такое доверие к компании, к руководителю, испытали его и приняли как ценность. Важно было обратиться к их личному опыту, затронуть базовые эмоции. Задача не из легких, с учетом того, что в компании 75 человек, и это представители трех поколений (baby boomers, X и Y) с разными ценностями и разным жизненным опытом.
Мы остановились на театральной постановке о любви, где я сыграла главную роль. Так были решены все задачи: актеры задействовали базовые эмоции зрителей — радость, грусть, гнев, говорили о понятных им чувствах — любви, справедливости, ответственности, доверии. Каждый находил в этом отражение своего жизненного опыта и, вместе с тем, мы были в одном информационно-творческом поле.
В ходе представления мы использовали приёмы иммерсивного спектакля, обращались к разным органам чувств зрителей — задействовали обоняние (чашки с кофе), осязание (рукопожатия), зрение (использовали светонепроницаемые повязки), слух (звук открывающейся жестяной банки), что тут же вызывало ответную эмоциональную реакцию и создавало ощущение полного погружения и сопереживания со стороны зрителей. Я предстала для своих сотрудников в совершенно новом для них образе, что и для меня, несомненно, стало вызовом. Но я доверяла ребятам, была уверена в том, что все будет воспринято правильно. Так и произошло.
При разработке творческо-организационных концепций необходимо учитывать множество нюансов. Особенно в случае предстоящего Года театра. Оптимальным вариантом будет участие маркетингового агентства, которое ведет бренд, и квалифицированной компании с опытом продюсирования театральных проектов, знанием специфики взаимодействия с репертуарными театрами и отдельными творческими единицами.
Дмитрий Калантаров, член Правления НАОМ, CEO «Event бюро «СЕКТОР», продюсер мюзиклов «Алые паруса» и «Маяковский»:
Театр — самая совершенная площадка для реализации ивента, которую только можно себе предположить. Только в театре возможно выстроить глубинную коммуникацию с потребителем, где он может ощутить подлинный катарсис, а не кратковременный вау-эффект. Этот тип организации пространства и подача сценического действа формировались на протяжении многих веков и при правильном подходе могут принести пользу, как инструмент ивент-маркетинга, так и преимущества в решении иных корпоративных задач.
Действительно, мало что может сравнится по результативности воздействия с впечатлением от спектакля, внимание к которому будет приковано на протяжении 2−2,5 часов. Любой зритель в случае получения эмоционального удовлетворения, становится на все 100% лояльным и готов к восприятию иной дополнительной информации, поданную в нативном формате.
При этом театр — не то место, где нужно что-то застраивать, меблировать, оформлять и обеспечивать дорогостоящий технический продакшн. Как правило, большинство площадок, даже на периферии, укомплектованы современным сценическим оборудованием. Дальше речь уже может идти либо о том, чтобы рассмотреть возможность использовать в своих целях один из спектаклей текущего репертуара, либо подойти основательно и принять участие в реализации отдельной совместной постановки.
Если небольшие компании действительно в Год театра могут ограничится организацией корпоративных походов в театр, что уже повсеместно используется, то компании, практикующие курс устойчивого развития, могут подойти более фундаментально и отметить календарный Год театра выпуском собственного спектакля. В рамках его реализации можно задействовать человеческие ресурсы компании, получить качественный PR, провести большой корпоративный ивент, привязав его к премьерному показу, начать выстраивать на созданной платформе доверительные отношения с целевыми аудиториями и многое другое.
Таким образом, я бы определил следующие укрупненные типы возможного сотрудничества в данной сфере:
• Покупка блоков мест в зале или организация целевых показов.
• Спонсорство конкретной репертуарной постановки или отдельного театра в целом.
• Партнерство с гастрольными и фестивальными показами в регионах.
• Создание совместного спектакля с театром или реализация собственной театральной постановки, в том числе и с возможностью задействования персонала компании
Конечно, больше всего возможностей предоставляется в случае создания совместного спектакля или собственного сценического продукта, где можно смело обозначить не менее десятка преимуществ, возникающих при сотрудничества с театрами в рамках реализации проектов:
1. Осуществление глубинной коммуникации-360 с потребителем, которая начинается не «с вешалки», а задолго до момента посещения спектакля и завершается тогда, когда это будет нужно самому партнеру (включая диджитальный охват).
2. Прокат успешной театральной постановки может осуществляться на протяжении несколько лет, несмотря на то, что вложения могут оказаться менее стоимости разового однодневного ивента.
3. Оптимизация при реализации многоуровневой стратегии путем решения комплекса задач, стоящих в компании по линии маркетинга, внутрикорпоративных отношений, связей с общественностью и госорганами, корпоративной социальной ответственности и др.
4. Возможность получения государственной финансовой и административной поддержки на различных уровнях в силу социальной направленности театрального искусства.
5. Выход на региональный уровень, а при необходимости — и на международный через гастроли и фестивали.
6. Четкое таргетирование, в том числе прямой охват платежеспособной активной аудитории 27+.
7. Огромный выбор театральных пространств, потенциальных партнеров, жанров и типов реализуемых проектов (только в Москве более 80 репертуарных театров, имеющих собственные сцены, которые в течении месяца посещают более 1 млн. человек). Можно рассматривать от камерного драматического или иммерсивного формата, до больших и сложных театральных музыкальных форм.
8. Возможность привлечения на специальных условиях амбассадоров среди людей творческих профессий (авторов, постановщиков и актеров), задействованных в реализуемом проекте.
9. Малоконкурентная сфера со стороны представленности компаний и брендов. Сейчас еще практически отсутствуют тесные связки театров и их партнеров, выходящие за размещение логотипов в полиграфии и промо-акций в фойе. Можно смело и пока весьма недорого «столбить» ниши.
10. Гарантия качественной реализации. В случае грамотного планирования и выстроенной работы путем задействовании команды с успешным бэкграундом — отсутствие риска получения продукта, который не будет соответствовать ожидаемым результатам.
Сейчас наступил новый театральный сезон, а в компаниях начинается составление планов на следующий календарный год. Самое время задуматься о возможностях использования грядущего тематического года — Года тетра для решения своих, как внутрикорпоративных, так и внешних коммуникационных задач.
