Согласится ли повар, фитнес-тренер или дизайнер поработать бесплатно, чтобы клиент мог оценить их возможности? Ответ вполне очевиден для любой сферы деятельности, кроме рекламы. Агентства вынуждены участвовать в тендерах и предъявлять «пробники», после чего ждать решения потенциального заказчика.
Дискуссия вокруг этой проблемы ведется не первый год. В 2010-м Майк Вольфсон покинул агентство Ignited и основал собственное - High Wide & Handsome, заявив, что больше не будет участвовать в «битвах идей» и рассылать инициативные презентации. Такая практика «унижает профессию» и похожа на реалити-шоу, где участники стараются удивить жюри, заявил он.
Прошло несколько лет, но проблема не становится менее острой. Процесс выглядит захватывающим только в сериале «Безумцы», когда Дон Дрейпер покоряет Kodak трогательно-ностальгическим питчем. В реальности это может отнять много времени и сил, но не принести ни копейки (или цента).
Чтобы победить в тендере, необходимо понять клиента и его потребности, поэтому зачастую аккаунт уходит к агентствам, с которыми заказчик уже работал. Новички остаются у разбитого корыта. Замкнутый круг? Да.
Пока противостоять системе пытаются только независимые игроки. Сетевые агентства находятся под давлением материнских холдингов и квартальных результатов. Среди маленьких и гордых - Zulu Alpha Kilo, которое в 2010 году отказалось от креативных питчей. Компания отклонила множество приглашений, что не помешало ей заполучить таких клиентов, как Audi, Corona, Google и Puma, а также втрое увеличить штат (до 75 человек). Развиваться без бесконечных презентаций смогло и High Wide & Handsome.
Им возражают агентства, которые считают питчи неизбежным злом. Все равно клиент скажет: «У меня 50 других претендентов готовы сделать это бесплатно», так не лучше ли проглотить свою гордость? В противном случае можно оказаться позади более сговорчивых конкурентов и упустить свой шанс вырасти, говорит креативный директор Full Contact Марти Донохью.
Глава Zulu Alpha Kilo Зак Мрауэ является одним из главных противников закупок и потребительского подхода к рекламным услугам. Именно он запустил дискуссию #SayNoToSpec, призвав сказать «нет» бесплатным проектам. Агентству же принадлежит ироничный ролик, в котором снята реакция различных специалистов на просьбу поработать задаром.
Рекламист признает, что отказ участвовать в тендерах приводил заказчиков в недоумение. Некоторые сразу разочаровывались, некоторые называли их сумасшедшими, однако были и те, кого заинтриговала решимость агентства.
Неожиданно позиция Мрауэ нашла поддержку на противоположной, клиентской стороне. Директор по маркетингу General Electric Линда Бофф через ведущее отраслевое издание AdAge призвала похоронить запросы на коммерческое предложение, переосмыслить традиционные закупки и сделать шаг в сторону творческого сотрудничества.
По ее мнению, заявки и анкеты должны остаться в прошлом, как дискеты, каталоги и факсы. Тендеры в привычном для индустрии виде не вписываются в новую действительность, где коммуникации стали быстры как никогда раньше.
Бофф отмечает, что за более чем двадцать лет в маркетинге не встретила ни одной действительно креативной идеи, родившейся из стандартного запроса. Дьявол кроется в комфорте, нежелании от него отказываться. Однако тендеры не вдохновляют мыслить по-новому, не дают зародившейся идее вырасти, вместо этого люди занимаются заполнением бланков.
Компании должны искать креативных партнеров, а не коммерческие предложения, уверена главный маркетолог GE. Два года назад корпорация изменила подход к выбору медиапартнеров и платформ, обе стороны начали регулярно встречаться, чтобы лучше узнать друг друга. Это привело к созданию лучших проектов, среди которых рубрика Fallonventions на популярном шоу The Tonight Show с Джимми Фэллоном.
Устаревшие привычки не должны мешать маркетологу, его источник жизненной силы - в новшествах. Поэтому Бофф призывает одуматься, чтобы не оказаться в одном ряду с факсом и кассетами.