«Мы просто хотели посмотреть на Тимати, поющего шансон» — так команда проекта отвечает всем, кто спрашивает, как они пришли к этой идее.
Не так давно была запущена рекламная кампания для Tmall (работает на базе AliExpress в России) — «Фестиваль рекламных джинглов», результаты которой оказались очень внушительными. На данный момент четыре ролика суммарно набрали более 72 млн просмотров, а брендовые запросы выросли в три раза.
Новый рекламный ролик стал своеобразным продолжением «Фестиваля», но на этот раз должен был быть посвящен разделу «С друзьями дешевле» в приложении AliExpress.
Креаторам из Zebra Hero необходимо было сохранить преемственность с рекламой Tmall и использовать в главной роли знаменитого артиста.
Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress:
Одна из главных стратегических задач AliExpress — это развитие синергий на стыке электронной коммерции и соц-сетей. Невероятный рост электронной коммерции в Китае в последнее время обусловлен именно успехами в объединении коммерции с соц-сетями. Мы используем лучшие разработки в этой области в России.
В этой кампании мы рассказываем о новом разделе в приложении AliExpress «С друзьями дешевле». Это первый в России проект в формате social e-com и наша задача — просто и популярно объяснить покупателям, в чём их выгода и удобство этого раздела.
Дмитрий Глухов, директор по маркетинговым коммуникациям AliExpress:
Alibaba любит приглашать звёзд для рекламы своих продуктов и услуг, но мы впервые используем селебрити в рекламе бренда AliExpress на российском рынке.
Для нас весь этот проект — большой, но, в то же время, качественно подготовленный эксперимент. Весь процесс, от идеи до запуска, занял у нас почти 3 месяца. Вместе с командами: Zebra Hero, Global Star, HOODYAKOV PRODUCTION мы постарались показать «другого» Тимати. Не таким, каким вы можете видеть его обычно. И мы уверены, нам это удалось.
Почему эксперимент? Этим рекламным кейсом с упором на креатив, мы решили на практике опровергнуть факт наличия клипового мышления у современного человека и, даже попытаться, доказать обратное.
Ошибочно полагать, что пользователи не готовы потреблять контент длиннее 30 секунд. Готовы! Наше видео, к слову, длится 3 минуты. Плюс сам креатив. Все мы каждый день смотрим видео разной длины, а вот как мы их выбираем, когда и почему смотрим уже другой вопрос. Тут нам поможет знание и поведение пользователя, в том числе связанные с контентным потреблением, которые и помогают настраивать верный таргетинг.
Идея с рэпером, примеряющим на себя другие жанры, появилась у Zebra Hero почти сразу. Изначально музыкант ломал четвертую стену и обращался к абстрактным рекламщикам, требовал оставить рэп в покое, а вместо него предлагал использовать в рекламе кучу других, порой странных, музыкальных направлений. Например, креаторы всерьез думали над горловым пением народов севера и офицерским хором.
Артем Царегородцев, креативный продюсер Zebra Hero:
Все так устали от рэпа в рекламе. Каждый бренд уже поюзал этот жанр. Кто еще не снял рэп клип? Мы сами сняли штук 5 в прошлом году. Мы подумали — пора закрыть эту тему навсегда.
Для ролика было решено остановиться на самых популярных музыкальных стилях, а в компанию к рэперу добавить комичный дуэт из взбалмошной, недовольной и властной женщины и заискивающего, нерадивого менеджера, который пытается спасти свою шкуру.
Самым сложным было рассказать об УТП в нескольких строчках, выполненных в разных жанрах, да еще и сделать их «прилипчивыми». Важно было, чтобы даже лексика джингла подводила слушателя к определенному жанру.
Эльнара Ялалтдинова, сценарист Zebra Hero:
На ранних этапах у нас было много разных вариантов сценария. Дело в том, что под каждого возможного главного героя нужно было вносить свои правки: подстраиваться под амплуа артиста, подбирать новые жанры, даже менять структуру.
Когда в итоге AliExpress выбрали Тимати, мы были уверены, что от него будет много комментариев в стиле «Уберите шансон, уберите K-POP». Но оказалось, что он открыт к экспериментам. Теперь не удивлюсь, если Тимати выпустит K-POP альбом.
Ринат Крайнов, сценарист Zebra Hero:
При таком гигантском объеме работы (одна смена, четыре локации, одна из которых перестраивалась несколько раз), съёмки прошли гладко и без задержек.
Думаю, секрет в том, что команда HOODYAKOV PRODUCTION во главе с режиссером Зауром Засеевым уже неоднократно работала с Тимати, поэтому даже в бешеном темпе съемок и артисту, и съемочной группе было комфортно.
После релиза полного ролика совместно с performance агентством MGCom будет запущена рекламная кампания с таргетингом по интересам и предпочтениям аудитории. Короткие 20-секундные жанровые видео в формате пре-роллов увидят все неравнодушные к тематике пользователи популярных в рунете видеохостингов, включая YouTube.
Состав творческой группы:
Aliexpress (клиент)
Директор по маркетингу: Олег Лебедев
Директор по маркетинговым коммуникациям: Дмитрий Глухов
Арт-директор: Виктория Пашкова
Zebra Hero (креатив)
Креативная команда: Эльнара Ялалтдинова, Артём Царегородцев, Ринат Крайнов
Креативный продюсер: Анна Бокина
Продакшн-директор: Андрей Пауков
Ассистент продюсера: Оксана Бондаренко
Аккаунтская группа: Елена Самойлова, Ксения Тропаревская
HOODYAKOV PRODUCTION (продакшн)
Режиссер Постановщик: Заур Засеев
Оператор Постановщик: Петр Братерский
Генеральный Продюсер: Корнелия Поляк
Продюсер: Виталий Орел
2-ой Режиссер: Ганна Малышева
Директор съемочной группы: Владимир Олефиренко
Режиссер монтажа: Дмитрий Орел
Постпродакшн продюсер: Иван Худолий
Постпродакшн: HoodyFX
Global Star (работа с селебрити)
Генеральный директор: Баженов Павел
Руководитель направления: Самолин Станислав
Руководитель Аккаунт-Группы: Толчинский Илья
Менеджер Проекта: Щербаков Валентин
Аккаунт Менеджер: Загорский Ярослав