Из 2018 в 2019: эксперты обозначили тренды в дизайне айдентики в этом году

Василий Омелье, партнер и креативный директор Weavers Brand Consultancy :

2018

Мы проводили масштабное исследование, в котором досконально разобрали текущие визуальные тренды в айдентике и, что особенно всем интересно, разбирались в причинах их возникновения. Задача исследования была, кстати, максимально практической: мы разбирались, что из визуальных тенденций лишь модные приемы, а что — реальные долговременные тренды, понимание которых даст возможность разрабатывать айдентику с долгим сроком актуальности.

Тогда мы анализировали причины набиравшего популярность флэт-тренда, лаконичную типографику, разворот к неформальному, дружелюбному визуальному языку. А причинами были особенности и изменения в обществе, а также социальные привычки, которые определяют наше восприятие дизайна и коммуникаций.

Скажем, новая привычка к визуальному (а не текстовому) восприятию информации определяет тренд инфографичности и понятности образов и метафор. Перегруз информацией и желание максимально быстро определять главное — одна из ключевых причин столь обсуждаемого флэт-тренда. Тяга людей к комфорту и гедонизму при агрессивной внешней повестке — дружественность в коммуникациях даже для крупных глобальных и полугосударственных компаний.

Это как раз те тенденции, о которых можно говорить и по результатам 2018 года, поскольку в обществе мало что изменилось. Мы все также живем в мире, перегруженным информацией и фейками, и поэтому круто выглядят простые и лаконичные знаки и шрифты. Люди любят разглядывать инфографику — и вот мы видим, как в графически простые знаки становятся глубоко осмысленными, а в стилеобразующей графике и фотостилях айдентика раскрывается горизонтами смыслов. Основная ценность для ключевых аудиторий комфорт и цифровое удобство — в моде дружественность, яркие и диджтитальные цветовые решения.

2019

Если в обществе изменений немного и в этом контексте мы можем брать на вооружение визуальные тренды 2018 года, то на уровне технологий мы увидели гиперактивное развитие и проникновение диджитал в совершенно разные по масштабу и характеру бизнеса компании и структуры.

Этот технологический прорыв дал возможность создавать так называемые «экосистемы», объединяющие в рамках единой структуры различные сервисы и продукты, да еще и и бесконечно расширять возможности за счет вовлечения и подключения внешних участников.

Повсеместное создание и развитие таких структур будет диктовать новый тренд на создание, с одной стороны, очень гибких, а с другой — четко выстроенных визуальных систем и бренд-архитектур. Думаю, это и будут ключевые возможности и главный челлендж наступающего года!

Екатерина Воронина, арт-директор по айдентике Charsky studio :

Не хочется обобщать тренды и повторяться. Очевидно, что бренды становятся более человечными, гибкими, легко адаптирующимися под новые носители.

Я постараюсь сформулировать более тезисно и практически применимо:

Во-первых, как и прошлом году, это использование в айдентике авторских иллюстраций. Такой ход подходит не всем, зато делает бренд аутентичным и более конгруэнтным. Ведь иллюстрация может быть продумана до мельчайших деталей, конкретно работающих на определенный эффект.

Во-вторых, смелая типографика. Шрифты стали играть очень большую роль, они крупные и узнаваемые. Шрифтовой тренд — это, например, ultra extended гротеск в начертании bold. Нейтральные шрифты уже не отвечают запросам брендов. Многие компании предпочитают разработку собственных шрифтов покупке готовых. Мы, например, в прошедшем году постоянно приглашали к сотрудничеству профессиональных шрифтовых дизайнеров на проекты по айдентике, и результатом остались довольны и мы, и клиенты.

В-третьих, анимация по-прежнему набирает обороты. Бренды активно используют новые медиа и уже не только привычные гаджеты, но и VR и AR. Теперь это не только анимированные логотипы и заставки, но и анимированные иллюстрации или фирменная графика.

В-четвертых, использование неприлично ярких и необычных цветов. Особенно в упаковке. Сейчас цифровая печать стремительно развивается, и уже нет необходимости ограничивать упаковку традиционным CMYK. Можно цифровой тираж печатать флуоресцентными или, например, металлизированными пантонами.

И, кстати, для материала этикеток давно уже используется не только бумага, но и пленка, пластик, металл и даже дерево.

Никита Иванов, дизайн-директор Depot WPF :

2018

В этом году мы видели всё тот же упор на минимализм, но с более «чистыми» идеями. Некоторые подключали новые технологии, кто-то делал ставку на арт. Но почему-то у всех айдентика до сих пор живёт в формате привычного носителя.

Например, западные дизайнеры давно делают сумасшедшие проекции на фасадах, движущиеся вывески, слои объемной типографики в интерьерах, выполненных в айдентике компаний. А мы привыкли к тому, что стиль загнан в рамки формата. Мало кто сотрудничает с архитекторами или художниками. У кого-то не хватает смелости, у кого-то денег, у кого-то фантазии. А очень хотелось бы видеть стиль за форматами листа.

2019

По поводу трендов следующего года все просто. До сих пор актуальны стили «вычищенные», с понятной системой, с ёмкой по содержанию графикой. Даже госструктуры уже хотят чистых форм и интересной пластики. И мне это кажется звоночком, поводом искать новые формы, смыслы и масштабы.

Термин «тренд» сегодня играет против нас самих. Всё становится очень похожим друг на друга: сделать, например, действительно уникальный знак и зарегистрировать его стало совсем не простой задачей. Да и эмоций уже не осталось.

Наверное, тут лучше говорить не про тренды, а про анти-тренды. Про то, как хорошо быть самим собой. Если ты — кафе «У Натальи», зачем тебе вообще какая-то навороченная минималистичная айдентика? И мода на разработку брендов всех подряд городов — зачем? Здесь надо говорить про честность и уместность. Про то, как развивать направление айдентики, используя «запрещённые» в коммерческом дизайне приемы, вдохновляться другими отраслями, интересоваться историей дизайна и «вынимать» оттуда идеи для своих проектов.

Трендов на самом деле нет, есть только смелость предложить что-то новое и подходящее, а с клиентской стороны — это принять.

Даниил Плютенко, арт-директор агентства PINKMAN :

Всеобщая диджитализация привела к тому, что любой маркетинговый процесс стал предполагать участие смартфона или других устройств. Делать осмысленный брендинг в digital научились совсем недавно, в ход активнее пошли ранее неизвестные инструменты -- например, дизайн-системы. Хорошим тоном стала анимация в брендбуке.

Тренд на минимализм пришел на все рынки — из инноваций добрался до остальной индустрии. Дизайн упростился, логотипы унифицировались. Это можно отнести к тому, что потребительскую активность набирает поколение Z, чьи покупательские особенности сильно отличаются от всех предыдущих типов. В digital айдентика упрощается еще и потому, что сложные вещи тяжело воспроизводить в маленьких форматах из-за технических особенностей.

Эмоциональная поддержка бренда стала играть важную роль. Стартапы задали близкий и «душевный» тон коммуникации. Теперь, крупные компании подхватили это и делают акцент на отличном сервисе и дружелюбности. Это подняло планку эмоциональной вовлеченности бренда в коммуникацию — от текстов до изображений.

И опять про поколение Z, которое выросло -- если раньше были всем знакомые форматы коммуникации B2B и B2C, то теперь появился рынок D2D. Относительно новая ниша, когда дизайнеры делают что-то для дизайнеров. За последнее время этот рынок так сильно вырос, что его уже нельзя не замечать.

Александра Хачатурова, ведущий стратег Graphit (часть Leo Burnett Group Russia):

2018

То, что происходит в графическом дизайне в последние годы, так или иначе связано с технологиями. Новые тренды возникают как из-за всеобщей диджитализации, так и вопреки ей.

Затянувшаяся тенденция к упрощению, триумф простых геометрических форм, отсутствие объемов, гротесковые шрифты, адаптивные лого — все это связано с тем, что диджитал среда диктует свои правила.

Визуальный язык бренда должен хорошо считываться и быть легко узнаваемым на экране любого размера, в любом диджитал контексте: будь это сайт, социальная сеть или просто иконка с приложением. Но самое интересное — то, что происходит вопреки диджитализации.

На фоне этой кажущейся простоты происходит постоянный поиск новых (или хорошо забытых старых) выразительных средств. Так, в 2018 году вернулся градиент, отправленный было в отставку на первой волне диджитал-упрощения, а с ним и прозрачность, в том числе с наложением нескольких слоев разных цветов — в плашках и в шрифтах.

В визуальных трендах можно проследить ностальгию по времени, когда технологии были молодыми и несовершенными — отсюда мотивы 80-х и 90-х в цветовых решениях и паттернах, бихромные изображения, глитч (который ни что иное, как визуальный «глюк»), двойные изображения.

2019

Кто знает, возможно, в 2019 году в игру вернутся и объемы, учитывая возможности 3D-дизайна. Но вряд ли стоит ожидать радикальных изменений — сегодняшнему потребителю важно ориентироваться в насыщенном информационном потоке, поэтому дружелюбная простота в дизайне — это то, к чему будут стремиться бренды и дальше.

Тимур Смирнов, креативный дизайнер Getbrand :

2018

2018 год показал, что супрематический тренд обрел силу и расправил крылья. Это очень радует, в том смысле, что вот же оно — ДНК русского дизайна. Динамическая айдентика туристического бренда России тому доказательство.

«Mid-Century Modern» или эстетика 60-х — ощутимая тенденция в дизайне вообще. В фокусе графического дизайна это чувствовалось, прежде всего, в идентификации культурных проектов: ребрендинг Москино: кинотеатр «Юность», «Фабрика счастливых людей» в Парке Горького, Летний Лекторий Музея Москвы (от Adu KSAP).

Присутствия швейцарской типографики в дизайне за этот год стало больше что тоже радует. Ее можно отнести к 60-м, но это отдельное понятие, которое, кажется, никогда всем нам не надоест и даст качественный результат: ребрендинг «Яндекс-такси», «SBC Technology», «Qatar Russia 2018 Year of Culture», «Loudhead».

Кинетическая энергия в визуальных коммуникациях — свежая волна в этом году. Возможно этот эффектный Motion придет на смену динамических решений в айдентике: «Типомания», «Уральская опера».

2019

2019 год думаю отметится, вместе с кинетическими экспериментами, нарастающей волной генеративной типографики. В этом году уже появились просто шикарные вещи — «Галамарт» и «Корпус».

Валерия Репина, генеральный директор Репина Брендинг :

Мы вступаем в новую эпоху осознанного потребления, и это напрямую влияет на тренды в брендинге и упаковке.

Самый первый тренд в упаковке, который можно выделить, — это, безусловно, минимализм. Сегодня потребитель всего за 5 секунд оценивает характеристики продукта, определяет степень доверия к нему и принимает решение о покупке. Поэтому лаконичность упаковки играет определяющую роль. Бренды должны уметь доносить коммуникацию до потребителя с помощью минимального количества инструментов: емких сообщений, метафор и символов.

Второй тренд — это сторителлинг: когда производитель с помощью упаковки рассказывает историю, вовлекает потребителя в собственный уникальный мир. Эта история может транслироваться и продолжаться на различных линейках продуктов, — и за этим интересно следить.

Третий тренд — экологичность. Буквально 10 лет назад нас мало заботил состав продукта и его происхождение. Однако сегодня проблема здорового питания стала наиболее актуальной. Производители понимают, что экологичность может быть весомым конкурентным преимуществом, и это напрямую отражается на дизайне упаковки. В коммуникации все больше используются термины: био, органический, 100% натуральный. А визуальный стиль упаковки отсылает к фермерству, заботе и безопасности.

И четвертый тренд — упаковка «арт-объект», которая выполнена с помощью необычных техник. Это может быть все, что угодно: вырезание на бумаге, вышивка или иллюстрации, выполненные в нетривиальном стиле. Главное условие — упаковка должна нести художественную ценность и приносить эстетическое удовольствие. Такие продукты всегда выделяются на полке, подчеркивают внимание к деталям и вызывают ощущение качества у покупателя.

Ирина Шмидт, дизайн-директор DEZA :

О трендах нечего сказать, так как незачем.

Всегда были, есть и будут задачи, которые айдентика должна решать для потребителя (понятность и запоминаемость) и для самого бренда (отражение индивидуальности и комфортное себя ощущение в ней как в любимой одежде).

Есть те квалификаторы, которые когда-то и кто-то называл трендами, типа динамической айдентики. Сейчас же это маст-хэв, который не требует дополнительного обсуждения и работает как техническое требование: гибкость, адаптивность, масштабируемость, возможность использования в различных каналах коммуникации. Не подразумевается даже дополнительной вводной для дизайнеров, как и то, что логотип должен быть показан в монохроме.

В целом, чем дальше, тем важнее просто уметь шире смотреть на айдентику. Это давно уже не просто дополнительная графика, которая используется для оформления тех или иных носителей. Айдентикой может быть всё и вся, вплоть до конкретной персоналии, которая рассказывает о бренде, являясь его естественным или ситуативным адептом. И пока вся система идентификации непринужденно и честно отображает то, что бренд транслирует, это и будет в тренде.