Традиционно в конце года принято подводить итоги и ставить цели на следующий год. SEO-специалисты международной сети 
MediaCom подготовили материал, в котором рассказали о современном поисковом продвижении и его перспективах в разных странах, а также собрали комментарии SEO-коллег со всего мира.
Инструменты — наше всё?
Григорий Богачев, Head of SEO, MediaCom Russia:
Специалисты по поисковому продвижению используют множество различных технологических решений для получения данных и автоматизации процессов. Ниже мы собрали, какие инструменты используют в России, и что выбирают наши зарубежные коллеги:
- Работа с семантикой и конкурентный анализ: Key-Collector, SEMRush, Just Magic;
- Технический аудит, работа со структурой и контентом: Screaming Frog, Deep Crawl, Netpeak Spider, Website Auditor, Rush-Analytics;
- Внешнее продвижение: Ahrefs, Majestic;
- Аналитика SERPs: SE Ranking.
Сегодня агентства создают свои внутренние решения. Безусловно, мы работаем в этом направлении. Отдельный, довольно сложный вопрос — инструменты для аналитики SERP. Насколько можно доверять получаемым данным? Практика показывает, что такие инструменты имеют погрешность. Важно помнить про персонализацию выдачи. Таким образом, работа с позициями становится наблюдением за тенденциями, а продвижение по позициям все больше утрачивает смысл.
Tim Eschenauer, Head of SEO, GroupM. New York, USA:
Мы предоставляем возможность нашим специалистам использовать лучшие SEO-инструменты. Наша команда уделяет большое внимание тому, во что мы вкладываем деньги. Мы скорее принадлежим к той категории специалистов, которым необходимо проверять на личном опыте все инструменты, нежели просто слышать и знать о них.
Ниже подборка инструментов, которые мы чаще всего использовали в 2018 году, и они останутся для нас приоритетными в 2019:
- Технический анализ: Botify and Screaming Frog
- Анализ видимости: STAT Search Analytics (now Moz)
- Аналитика и конкурентный анализ: SEMRush and Hitwise
- Внешнее продвижение: Ahrefs
- Локальное SEO: RioSEO
Также мы инвестируем средства в проработку собственных инструментов для интегрированного анализа как в платном, так и органическом поиске.
Jake Whitten, SEO & CRO Directior, Wavemaker. Brisben, Australia:
Я бы выделил Screaming Frog, Deep Crawl и SEMRush. Более базовые инструменты, такие как инструменты ранжирования, теряют долю рынка, так как им не хватает функциональности, они работают нестабильно.
Это подтолкнуло клиентов и нас к тому, чтобы сосредоточиться на меньшем наборе ключевых слов, а также на других показателях, таких как трафик и конверсия. Сегодня явно выделяется тренд создания внутренних инструментов, поскольку требования клиентов становятся все более сложными.
Aykut Aslantas, Data & Technology Director, GroupM. Istanbul, Turkey:
В текущем году можно выделить «фаворитов», среди которых Ahrefs, SEOMonitor и KWfinder. Многие новые SEO-инструменты из-за своей неточности в короткие сроки теряют популярность.
Например, многие агентства перестали использовать Search Metrics и обратились к SEOMonitor. Причина — более точные предоставляемые данные, а также служба поддержки, которая работает с нашим рынком.
Chris Gao, SEO Director, GroupM. Shanghai, China:
Для кроссплатформенного поведенческого трекинга мы используем наш внутренний инструмент, который мы назвали Digital Detective. Данный инструмент позволяет нам анализировать performance-показатели сайтов клиентов, проводить аналитику конкурентов в поиске.
Также Digital Detective имеет встроенный функционал автоматических предупреждений, если происходят изменения, требующие нашего внимания.
Вывод: SEO-специалисты всех стран используют практически один и тот же набор инструментов, за исключение Китая, который держится в стороне. Также российский инструментарий в сравнении с иностранными практиками выглядит «богаче», так как у нас есть Яндекс.
Главные SEO-тренды и события 2018 года
Григорий Богачев, Head of SEO, MediaCom Russia:
Говоря о главных SEO-событиях в 2018 году, стоит сосредоточиться на локальных новостях. О глобальных трендах расскажут коллеги из международных офисов.
Обязательно стоит сказать про новый алгоритм Google — Mobile first index. Его развертывание идет по всему миру. Он является финальным аккордом от поискового гиганта, направленным мотивировать владельцев сайтов к адаптированию под мобильные устройства.
«Яндекс» в этом году выпустил крупное обновление под названием «Андромеда». Стоит отметить, каннибализация классической выдачи как рекламой, так и собственными сервисами поисковых систем существенно усложнила работу SEO-специалистов. «К сожалению, помимо рекламы, пока еще есть органическая выдача» — сказал один из сотрудников «Яндекс.Директ».
Tim Eschenauer, Head of SEO, GroupM. New York, USA:
В США сейчас множество «фишек», которые можно назвать трендами. Несмотря на то, что отрасль зациклена на фундаментальных изменениях в поведении пользователей при поиске, таких как голосовой, визуальный, искусственный интеллект и интеллектуальный поиск, наши команды продолжают концентрироваться на данных, технологиях и общей интеграции. SEO-команды не только сосредоточены на том, чтобы стимулировать органический трафик, но и рост доходов клиентов, также мы тесно сотрудничаем с командами коммерческих площадок, такими как поисковики, социальные медиа, Digital Planning и Programmatic. Это позволяет добиться оптимизации кампаний для повышения производительности и большей эффективности. Также невозможно игнорировать Amazon, как крупнейшего ecommerce поисковика.
Marco Bonomo, Senior SEO Planner, MediaCom. London, UK:
Google анонсировал запуск сервиса по поиску работы «Google for Jobs». Имея дело с проектами по подбору персонала для крупных организаций, я не очень рад такому нововведению.
Jake Whitten, SEO & CRO Directior, Wavemaker. Brisben, Australia:
Mobile first от Google стал интересным обновлением на местном уровне. Наметился сильный сдвиг в сторону оптимизации сайта с акцентом на мобильное продвижение.
Клиенты сейчас больше разбираются в индустрии. Они создают больше активов, которые используют для привлечения целевой аудитории. Каждый из клиентов, с которыми я работал, стремились разработать свою контент-стратегию, которая учитывала тренд с голосовым поиском.
В работе SEO-команд важно сказать про построение ориентированных отчетов на клиента, которые обеспечивают большее понимание в рамках бизнеса, а также повышение квалификации групп и предоставление дополнительных консультаций, которые помогают в разработке стратегий и лидирования внедрения.
Aykut Aslantas, Data & Technology Director, GroupM. Istanbul, Turkey:
Обновление Medic в 2018 году, которое вступило в силу 1 августа, оказало на нас и положительное, и отрицательное влияние, поскольку у нас много медицинских клиентов. Что интересно, здесь вскрылись как недостатки, так и потенциальные возможности. Мы знаем, что это влияет на многие компании локально и глобально.
Реальная ценность контента заключается в эмоциональной связи, которая объясняет, почему что-то важно для ваших читателей. Вы можете добиться эффекта различными способами: рассказывать истории, показывать видео, предоставлять интерактивный контент и делиться экспертным мнением. Содержание, которое имеет проработанную историю и глубокое повествование привлекает аудиторию. Если вы хотите создать бренд с контентом, которым все восхищаются, вы должны хорошо проработать все аспекты.
Chris Gao, SEO Director, GroupM. Shanghai, China:
В мае 2018 года произошло обновление алгоритмов Baidu: «Wind 2.0». Под горячую руку попали сайты, которые выводили фейковые описания для скачиваемых файлов.
В июле 2018 года произошло обновление алгоритмов Baidu под названием Drizzle. Наказывались B2B сайты, предоставляющие недостоверную информацию.
В ноябре 2018 года Baidu опубликовали «On-page SEO best practice».
Общая тенденция: органическая выдача и контекстная реклама не могут больше оставаться единственными и изолированными каналами взаимодействия. С ростом популярности мобильных устройств пользователи чаще используют поиск непосредственно на ecommerce площадках, социальных медиа и вертикальном поиске.
Прогнозы на 2019−2020
Григорий Богачев, Head of SEO, MediaCom Russia:
Говоря о будущем SEO и о прогнозах на ближайшие два года, я бы выделил следующие ключевые вещи:
- Продолжение так называемых войн дистрибуции. Это крайне актуально для нашего рынка. Google и Яндекс уже давно ведут борьбу за долю на рынке. И накал этой борьбы будет только нарастать.
- Тема с блокировками различных зарубежных сервисов. История с Телеграмм, РКН и серверами Amazon показали, насколько это явление может быть масштабным.
- Рост значимости type-in трафика.
- Дальнейшее развитие и усовершенствование голосовых ассистентов, что приведет к дальнейшему развитию голосового поиска. А это, в свою очередь, скажется на низкочастотных запросах.
- Усиление доминирования крупных брендов.
- Влияние ссылочного будет постепенно снижаться. Влияние поведенческого продолжит расти.
Tim Eschenauer, Head of SEO, GroupM. New York, USA:
Мы работаем в очень динамичной индустрии и не можем игнорировать изменения поведения пользователей, развитие площадок коммуникации с клиентами и технологий. Все это отражается на том, как мы выстраиваем поисковую стратегию для наших клиентов. Например, развитие голосового поиска ведет к новым способам поиска пользователями ответов, продуктов и информации.
Одни из моих любимых статистических данных в Поиске состоят в том, что 15% поисковых запросов, выполняемых каждый день, Google никогда раньше не видел. Это не только приводит к бесконечному списку возможностей для наших клиентов с точки зрения SEO, но и к огромному объему непредвзятых данных, которые могут использовать все команды для создания лучшего опыта для потребителей на рынке. Акцент на SEO будет все больше делаться на поисковое продвижение и на инструмент оптимизации рекламных кампаний.
Marco Bonomo, Senior SEO Planner, MediaCom. London, UK:
В ближайшие 2−3 года Google определенно усовершенствует алгоритмы, чтобы точнее сопоставлять фактические позиции в выдаче с качеством предоставляемых продуктов, услуг и общим уровнем обслуживания клиентов. В конце концов, Google хочет, чтобы вы покупали у надежных источников. И это то прекрасное будущее, к которому стремится компания из Mountain View.
Jake Whitten, SEO & CRO Directior, Wavemaker. Brisben, Australia:
Будет уделено еще больше внимания мобильным технологиям, а также повышению скорости предоставления контента пользователям благодаря новым поддерживаемым форматам JPEG 2000, JPEG XR и WebP.
Границы между аутрич, контентом и пиаром будут стираться, при этом основное внимание будет уделяться тесной работе с клиентами и внешними агентствами. Клиенты становятся все более открытыми для разработки целостной контент-стратегии, которая направлена на создание контента, который эффективно решает поставленные задачи.
Ожидается более широкое использование Google Lens, стимулирующее рост продаж через онлайн.
Aykut Aslantas, SEO Director, GroupM. Istanbul, Turkey:
Глубокое понимание целевой аудитории, использование пользовательских данных и предоставление персонализированного контента и продуктов приобретут гораздо большее значение в ближайшие годы.
Даже если контент вашего сайта отлично написан и оптимизирован, бренд не будет расти, если он таргетирован под «неверную» аудиторию. Структурные данные становятся все более важными, поскольку ИИ становится приоритетным для Google. ИИ придаст смысл быстрой обработке и взаимосвязи контента. Наконец, техническое SEO приобретет гораздо большее значение. Причина в PageSpeed, PWA и JS!
Итог
Григорий Богачев, Head of SEO, MediaCom Russia:
Вот таким видят современное SEO и его дальнейшее развитие ведущие специалисты из разных стран. Я надеюсь, этот небольшой дайджест помог вам лучше понять как общемировые тенденции, так и некоторые локальные различия и особенности. Но, безусловно, общего у нас гораздо больше.
Я желаю вам и вашим проектам безостановочного роста в новом году. Подходите к SEO комплексно и с умом, и все у вас получится!