В начале года, ещё когда Telegram никто не пророчил статус «рекламного канала № 1», в России запустилось коммуникационное Telegram-агентство «Цицерон», заявившее о готовности решать имиджевые задачи самого разного масштаба и сложности. Оно создаёт персонализированные стратегии и полностью берёт на себя их воплощение. Сотрудники компании рассказали Sostav о возникших преимуществах и особенностях продвижения в Telegram.
Изменение аудитории и инструменты
Telegram в последние годы вышел из категории «мессенджер» и занял особую роль — быстрая информация от лидеров мнений с доставкой прямо в телефоны. Для значительной части российской аудитории он уверенно замещает традиционные и интернет-СМИ, и это неудивительно: подписавшись на несколько каналов, можно за пару минут получить весьма объёмную картину мнений по интересующему вопросу. Формула успеха проста: UGC-контент (подборки в профильных каналах) информативен, авторы каналов — признанные эксперты, а скорость доставки информации — максимальная.
Стремительно изменившийся в последние дни рынок вывел Telegram на новый уровень — туда уходят инфлюенсеры из Instagram и TikTok. Те, кто раньше воспринимал Telegram исключительно как мессенджер, сейчас рассчитывают использовать его в качестве аналога других социальных сетей. Получится это или нет — увидим, но взрывной количественный рост и качественное изменение аудитории Telegram — очевидный факт.
Если есть аудитория, на неё есть спрос. Поэтому бирж, предлагающих нативную интеграцию в Telegram-каналы, множество. Хайп порождает предложение, и сейчас по запросу «продвижение в Telegram» в поисковой выдаче появился вал предложений. В основном это компании, предлагающие либо «обучение продвижению» в мессенджере, либо настройку каналов. Разумеется, основная масса этих компаний — оперативно переквалифицировавшиеся SMM-специалисты, ещё вчера не воспринимавшие Telegram как рекламную площадку. Сейчас они моментально оценили растущий рынок и сформировали предложение для клиентов на основе привычных методов. Но вот вопрос: будет ли инструментарий из соцсетей работать в Telegram?
Василий Юзенчук, директор по стратегии агентства «Цицерон»:
Инструментарий везде примерно один — картинки и тексты. Причём понятно, что большая часть «секретных техник», рассказывающих как часто делать гивы и сколько эмодзи интегрировать в текст — бред для того, чтобы набить себе цену. Текст — это текст: он бывает хороший и отвратительный. Другой вопрос, что в Telegram текст выходит на первый план, и это ближе к журналистике, чем к копирайтингу. Текст в Instagram — дополнение к картинке, в Telegram — основной носитель информации. За счёт высокой плотности информационного потока интегрироваться в интересный вам канал со стандартным текстом — проблематично и, главное, неэффективно. Плюс штампованный текст приводит к совершенно глупой картине — взгляните на скриншот со стандартным текстом в нескольких каналах. Ещё нюанс — правильный охват предполагает присутствие не только в узкопрофильных каналах, но и там, где ЦА потребляет условно-развлекательную информацию.
Словом, работа с Telegram гораздо более требовательна к квалификации маркетолога и текстовика. Влезть в этот рынок нахрапом, умея только писать тексты с эмодзи и механически запускать таргет, не выйдет. А основной скилл большинства эсэмэмщиков — умение делать красивые картинки — в Telegram и вовсе бесполезен. В «Цицерон» работают люди, хорошо понимающие принцип работы в Telegram-пространстве. Нативный контент создается прицельно под проект, подбор спектра каналов происходит не только исходя из тематики, но и по ряду других факторов — в зависимости от портрета аудитории, специфики продукта и Tone of Voice конкретного канала.
Квалифицированные маркетологи и профессиональные авторы текстов — редкий товар на рынке, но не менее важно понимать, как мониторить Telegram-пространство. Каналов — десятки тысяч, ежедневно появляются новые, а автоматизированных инструментов, позволяющих отслеживать изменения и оперативно на них реагировать, — немного. «Цицерон» делает ставку на собственную разработку — алгоритм Aranea.
Артём Трушин, сооснователь агентства «Цицерон»:
Ядро системы, позволяющее нам делать не просто посевы, а полноценные кампании — собственный алгоритм Aranea на основе big data. Задачи Aranea — мониторинг и категоризация Telegram-пространства и быстрая реакция на триггерные события. Данные алгоритма ложатся в основу комплексных стратегий долгосрочного управления имиджем, влияния на общественное мнение или внедрения информации о продукте. То есть у клиентов «Цицерон» есть прямой доступ к «пульсу» информации — все изменения мнений по теме фиксируются.
Услуги агентства достаточно универсальны. Клиент может получить как расширенную аналитику, репутационный аудит, консалтинг по решению кризисных ситуаций, так и широкую нативно интегрированную кампанию по презентации продуктов или услуг.
Агентство принципиально подходит к вопросу имиджа проектов. «Цицерон» не берётся за политические вопросы, «чёрный PR» и не занимается «информационной ликвидацией» конкурентов. Команда проекта относительно сотрудничества чётко следует позиции win-win и очень заботится как об имидже клиента, так и о своем собственном.
Четыре повода быть в Telegram
- Экосистема платформы включает в себя разные форматы, от дружественных каналов и личных чатов до ключевых каналов межэлитных коммуникаций. Гиперфункциональность позволяет Telegram быть «все время на виду» у пользователя.
- Механика Telegram обеспечивает не просто охваты, а «горячие» охваты за счёт прямых подписок заинтересованных пользователей с доставкой прямо в телефон без отвлекающих моментов и «лишних кликов».
- У Telegram «человеческое лицо», что даёт этой платформе кредит беспрецедентного доверия и аудитории. Ни одно СМИ не может обладать подобным уровнем влияния, построенного на лояльности.
- Присутствие на платформе (как в виде интеграций, так и в формате собственного канала) — наиболее оптимальный способ взаимодействия с ЦА без посредников и искажений.