С помощью вирусного видео и интегрированных маркетинговых коммуникаций бренд пиццы TVОЯ ярко заявил о себе в медиаполе, перевыполнив план по охватам и посеяв интригу. В результате кампании еще до старта продаж удалось донести до аудитории особенности продукции и собрать базу потенциальных клиентов. Об идее кампании и ее воплощении рассказала команда TanukiFamily.
В сентябре 2020 года мы представили новый бренд пиццы TVОЯ. Если описывать его в трех словах, то ДНК бренда — это уникальность, люди и качество. Уникальность, потому что 80% ассортимента приходится на неклассические пиццы с редкими ингредиентами (мортаделла, артишоки, устричный соус
Чтобы успешно продвинуть месседж о новой пиццерии, мы решили подойти к разработке коммуникационной стратегии нестандартно. В ней мы постарались отразить все «боли» рынка, а часть процессов отдали на аутсорс 
Mori Agency .
Интегрированные коммуникации и шоковый эффект — драйверы больших охватов
Гонка за место под солнцем в сфере доставки пиццы идет не на жизнь, а на смерть. Мы решили сделать упор на шоковый контент и разогреть интерес аудитории с помощью интегрированных коммуникаций. Мы четко просчитывали экономику и старались сделать промобюджет оптимальным. Для этого нужны были максимально эффективные инструменты, четко ориентированные на нашу ЦА.
Тональность кампании — эмоциональная, дерзкая, хвастливая, но остроумная — была задана после анализа ЦА. Наш клиент — это человек в возрасте 25−35 лет со средним доходом, который привык удовлетворять потребности быстро, получая при этом эмоциональный опыт. Он чаще общается в виртуальном мире, чем в реальном, а в списке его увлечений значатся современная культура, сериалы, супергерои и компьютерные игры.
Задачи кампании:
- зацепить аудиторию, вызвать первичный интерес к «еще одному бренду» в сфере доставки пиццы, создать интригу;
- отстроиться от конкурентов и их типичных ошибок, с которыми хорошо знакома аудитория;
- собрать к старту продаж базу данных пользователей, достаточную для максимальной загрузки кухни в первые недели работы;
- донести наши уникальные торговые преимущества.
Каналы и инструменты
В кампании использовался эффективный арсенал цифрового маркетинга — вирусное видео, продуктовый ролик, посевы в соцсетях и мессенджерах, таргетированная реклама, email-маркетинг и интеграции у блогеров.
1) Вирусный ролик — чтобы пощекотать нервы конкурентов и подогреть интерес аудитории
Чтобы пробиться сквозь баннерную слепоту, мы решили начать с анонимного тизерного ролика о типичных «грехах» пицца-мейкеров с намеком на факапы известных брендов. Суть была в том, чтобы передать эмоцию злости: хватит терпеть лень и халатность компаний, которые продолжают готовить на упавшем на пол тесте; курьеров, которые постоянно опаздывают; посредственный сервис основателей, не воспитанных в культе пиццы.
Видео появилось в конце августа с параллельным посевом в пабликах «ВКонтакте» и Telegram-каналах. Спектр полученных комментариев начинался от удивления и заканчивался откровенным скепсисом. Мы раззадорили пользователей, но добились своего: все ждали следующего шага от тех, кто не боится критиковать известные бренды, называет себя профессионалами и собирается возвратить пицце доброе имя и настоящий итальянский вкус — незабываемый, как поцелуй Моники Белуччи.
2) Продуктовый ролик — чтобы передать все особенности УТП
Вслед за разносом конкурентов последовал продуктовый ролик, который ознаменовал официальный запуск бренда TVOЯ. В видео мы раскрыли проблематику, которая легла в основу тизера, и подсветили на этом фоне собственные конкурентные преимущества. На этом этапе наша пресс-служба поддерживала коммуникацию с помощью посевов в соцсетях и Telegram-каналах.
3) Флайты в Telegram-каналах и у инфлюенсеров с параллельным таргетингом
Параллельно с запуском роликов мы провели три флайта по топовым нишевым блогерам: Тильняшка, Ксения Хоффман, Ольга Саксон, Макс Брандт, Mrs. Marple, Леша Пчелкин и другие. В первый флайт блогеры обозревали небрендированную коробку с пиццей, нож и сверток в специальной тубе с интригующим посланием «скоро что-то грядет». Во втором флайте мы рассылали уже маркированный продукт с пазлом, который собирался в большую круглую пиццу с призывом переходить по ссылке на лендинг.
В третьем флайте после того, как доставка официально запустилась, блогеры давали своим подписчикам промокод со скидкой на заказ.
Параллельно работе с блогерами мы атаковали рынок таргетированной рекламой, которая уводила на лендинг с обратным отсчетом до запуска бренда. Пользователь, мотивированный получением фирменного мерча с первым заказом после старта продаж, мог оставить там свой e-mail. Мы получили 380 тыс. адресов электронной почты, которые потом использовали для таргетированного email-маркетинга.
Что в итоге?
Мы оценивали итоги маркетинговой кампании, в частности, по каждому направлению:
- За две недели тизерный ролик о грехах пицца-мейкеров на YouTube собрал на 500 тыс. больше показов, чем было запланировано — 2 454 829, охват составил 1 226 299, VTR — 53%, CTR — 0,5%.
- Продуктовый ролик дал больше эффектов в in-stream формате на аудиторию, смотревшую хайповый ролик, базу лояльных клиентов и «чемпионов», ретаргетинг по сайту, чем в Trueview for action: 1 238 292 показов, 598 178 просмотров, охват — 739 066 (на 130 тыс. больше, чем было запланировано), VTR — 48%, CTR — 0,3%. Вместе с тем Trueview for action, рассчитанный на широкие интересы, тоже превысил наши ожидания по количеству показов, просмотров и охвату.
- Инфлюенсер-маркетинг: мы сделали интеграции с десятью блогерами, общее число подписчиков превысило 4 млн человек, а средний ER — 11,4%. Наша пицца засветилась в 60 сторис и двух интеграциях в Twitch: суммарное число показов составило 3 241 952. При этом лидером среди трех флайтов стал последний с общим количеством показов в 1 148 555 и охватом в 607 372.
- Посевы: мы разместили 24 поста в 18 сообществах «ВКонтакте» и Telegram-каналах. В первом флайте было задействовано больше площадок. Однако второй показал лучшие результаты. Для сравнения: за первый мы вовлекли 15 ВК-сообществ и Telegram-каналов и собрали 1 257 796 просмотров, тогда как за второй — только девять с суммарным количеством просмотров в 1 272 900. Это говорит о том, что кампания имела накопительный эффект.
Мы полностью удовлетворены проведенной кампанией, она оправдала затраченный бюджет. Помимо маркетинговых, мы получили четкие бизнес-эффекты: в первый месяц работы полностью загрузили производство и доставляли сотни заказов в день, что позволяет нам строить дальнейшие планы по быстрому масштабированию.