Представители медиакрыла 
Twiga Communication Group провели вебинар о том, как изменился медиаландшафт и инвестиции в каналы распространения рекламы. Никита Башмаков, управляющий директор Digital Twiga, и Алёна Былбас, управляющий директор Media First, рассказали о трендах отрасли, извлечённых в последнее время уроках, а также поделились видением дальнейшего развития ситуации.
Инвестиции
Эксперты Twiga прогнозируют рост стоимости видеорекламы в интернете в диапазоне с 2% до 5% в сравнении с показателями 2021 года, а также увеличение стоимости рекламы через инфлюенсеров и блогеров в диапазоне с 14% до 17%. Объём рекламных инвестиций в Рунете в 2022 году может снизиться в диапазоне 22−40%: с 313,8 млрд руб. в 2021 году до 244,8 млрд руб. при снижении на 22% либо на 188,3 млрд руб. при снижении на 40% соответственно. По мнению аналитиков Twiga, дальнейшее развитие будет зависеть от геополитического фактора, позиций российских рекламодателей и маркетинговой политики зарубежных компаний.
По словам Алёны Былбас, в марте произошло значительное сокращение инвестиций в рекламу на телевидении, вызванное сменой ориентиров международных брендов. Сильнее всего это отразилось на категории FMCG, значительную часть рекламодателей которой составляют иностранные компании. В то же время в категории финансов наоборот произошёл рост инвестиций.
Ещё одна медийная площадка, на которую уход зарубежных игроков произвел крайне негативный эффект — кинотеатры. При отсутствии поддержки со стороны государства в ближайшие месяцы многие из них рискуют закрыться. Уход компаний закономерно повлиял и на отношение потребителей: как минимум у 16% ухудшилось отношение к ушедшим брендам.
По мнению эксперта, для компаний, которые продолжают работать в России, в том числе локальных, открываются новые возможности для выстраивания отношений с потребителями. Сейчас подходящее время, чтобы растить новые бренды, развивать те, которые остались, вести диалог с компаниями, которые хотели бы выйти на российский рынок. Региональные локальные бренды получают хороший шанс вырасти до федеральных. Действовать можно даже с небольшим бюджетом, главное — выстроить правильную гипотезу по развитию бренда и постепенно идти по намеченным шагам, ориентируясь на краткосрочные отрезки времени.
Рекомендации
Никита Башмаков дал тактические рекомендации по медиатактикам. Он отметил, что абсолютно все клиенты Twiga сейчас перекраивают медиапланы, особенно в тех медиа, которые позволяют делать это быстрее и эффективней, например аукционные диджитал-каналы. Основной вопрос, который в связи с этим возникает: чем замещать заблокированный инвентарь?
Во-первых, Digital Twiga советует действовать аккуратно, избегать навязчивости и присутствия в негативном новостном фоне. Возможно, стоит снизить медийную частоту и охват, если нужно оставаться в прежних бюджетах. Кроме того, сейчас растёт актуальность ORM / SERM, посевных механик (благодаря росту популярности Telegram), нативной рекламы.
Во-вторых, рекомендуется вести диалог с площадками, самостоятельно или через агентства. Сейчас все переживают не лучшие времена, поэтому готовы договариваться, многие медиа предоставляют дополнительные бонусы и скидки. Но нужно быть готовым, что некоторые игроки, в первую очередь крупные, сейчас сокращают скидки агентствам и перестраивают условия сотрудничества в свою пользу.
В-третьих, следует сократить горизонт планирования, чаще анализировать статистику и тестировать эффективность, поскольку ситуация постоянно меняется. В марте каждую неделю наблюдались серьёзные изменения в форматах, площадках, инвентаре.
В-четвёртых, рекламодателям рекомендуется не прекращать инвестиции в рекламу, даже если с рынка ушли основные конкуренты. Возможно, они вернутся через месяц или три. Нынешний период позволяет завоевать дополнительную лояльность через коммуникации и менять условия для всех игроков.
В-пятых, определиться с целью: наращивать долю рынка, сберегать её или ждать, когда она сама увеличится, и только после этого предпринимать дальнейшие шаги.
Никита Башмаков, управляющий директор Digital Twiga:
Что вообще делать в ситуации неопределенности? В зависимости от стадии бизнеса и понимания долгосрочных перспектив. Можно либо уйти в капитализацию: здесь и сейчас идти на дополнительные риски, повышать инвестиции, либо же сократить горизонт инвестирования и переключиться на trade- и performance-маркетинг. Советую не делать резких движений в пользу подхода «деньги здесь и сейчас». Наращивать потерянные возможности для капитализации может быть сложно. Для более детальных рекомендаций нужно учитывать категорию продукта и долю рынка, но мы однозначно против резких, полярных решений: полной остановки расходов на медийные бюджеты или же их резкого увеличения.
Итог встречи подвёл управляющий директор Twiga PR Егор Ходасевич, который выступал модератором онлайн-мероприятия. Несмотря на негативную динамику на медиарынке и заморозку привычного инвентаря, можно ожидать ренессанс инструментов, форматов и даже отрасли в целом, заявил эксперт. Он подчеркнул важность тактического планирования, отметив, что делать это пока что стоит краткосрочными спринтами.