Заметность на полке или следование трендам? Иногда приходится выбирать — в этом убедились креаторы из 
Uprise во время редизайна майонеза «Я люблю готовить». Как была реализована эта задача и почему она оказалась труднее, чем кажется, рассказала команда брендингового агентства.
Задача: создать архитектуру бренда, сохранив преемственность
«Московский провансаль» — марка с огромной историей, корнями уходящей в советское прошлое, лидер в столичном регионе и трендсеттер своей категории. «Новосибирский провансаль» и «Саратовский провансаль» — неизменные лидеры в своих регионах.
Производитель решил обновить коммуникационную стратегию, учитывая новые запросы целевой аудитории на ассортимент и тренды на актуальный дизайн, транслирующий чистый натуральный состав продукта.
Первый шаг к редизайну был сделан в 2014 году: на упаковке «Московского провансаля» в верхнем правом углу появился зонтик «Я люблю готовить», изменился дизайн всей майонезной линейки, также под брендом «Я люблю готовить» были запущены бутербродные соусы и салатные заправки на основе растительных масел, специй и трав.
И вот пришло время делать второй шаг. В рамках тендера перед креаторами стояли следующие задачи:
- Логоблок: создать четкую архитектуру, транслирующую основную идею: «Я люблю готовить» — зонтичный бренд, «Московский провансаль» — саббренд.
- Цветовая палитра: сохранить основной цвет бренда — синий, сделав его теплее. Сделать легкую навигацию по вкусам, уйти от «непищевых» цветов при дифференциации вкусов, при этом сохранив яркость. Четко транслировать потребителю информацию про чистый состав продукта.
- Фудзона: уйти от показа ингредиентов, представить вкусные современные блюда, которые при этом легко и быстро приготовить самому, использовать Instagram-стилистику подачи продукта.
Анализ категории, увеличение лого, съемка фудзон
Задача была трудной, и от этого интересной вдвойне. Категория майонезов — сложная, конкурентная и перенасыщенная среда, в плане дизайна упаковки в ней представлено большое разнообразие решений, стилей, цветовых гамм.
Проанализировав текущую ситуацию на майонезной полке, креаторы Uprise поняли, что у текущего дизайна «Я люблю готовить» были несомненные сильные плюсы — максимальная visibility на полке и мгновенное узнавание марки потребителем. А Instagram-стиль подачи продукта подразумевает естественный бэкграунд, изменение ракурса и введение дополнительной зоны. Поэтому, сделав варианты точно по брифу, агентство дополнительно предложило свое видение обновленного дизайна марки, сохранив единый «фирменный» синий цвет, без излишнего дробления на цветовые зоны, которые неизменно возникали при введении дополнительных фонов и текстур.
Получился максимально лаконичный вариант, бьющий наповал все остальные концепции. В итоге именно он оказался победителем потребительского тестирования.
Единый фон, увеличенный логотип «Я люблю готовить» по центру, верхняя зона, меняющая цвет в зависимости от вкуса, аппетитное блюдо внизу. Центр отдан под название вкуса и основные УТП.
Информативная оборотная сторона упаковки рассказывает о натуральном составе и особенностях каждого вкуса, знакомит потребителя с продукцией, выпускаемой под брендом «Я люблю готовить».
Блюда для всех ассортиментных позиций подбирались соответственно вкусу продукта, и сначала эскизировались и утверждались. Затем в сотрудничестве с одним из лучших фуд-стилистов Москвы была проведена съемка фудзон для всей линейки майонезов. Итоговые композиции получились яркими и разнообразными, блюда — очень аппетитными и на любой вкус.
Александр Орлов, креативный директор Uprise:
Этот проект интересен победой концепции, которая сохранила цветовую доминанту и лаконичность предыдущего дизайна. Заметность на заклаттеренной майонезной полке оказалась решающей при выборе варианта-победителя. В подобных ситуациях особенно важен всесторонний анализ как категории, так и текущей упаковки.