Коммуникационное агентство Ketchum провело клиентский семинар по определению трендов и экономике ожиданий, на котором выступила Лорен Шугарман, старший вице-президент по стратегическому и креативному планированию чикагского офиса Ketchum. Мы воспользовались этой возможностью и взяли у нее интервью.
Лорен Шугарман,
старший вице-президент
по стратегическому и креативному планированию Ketchum Chicago
– Ketchum – одно из самых крупных мировых пиар-агентств. В чем специфика работы в чикагском подразделении?
– Чикагский офис Ketchum находится в самом центре города. В агентстве работает больше 100 человек, которые занимаются коммуникациями для клиентов из сферы питания, сельского хозяйства, потребительских товаров, красоты, товаров для дома, страхования и товаров длительного пользования. Здесь также появилось StoryWorks – особое подразделение Ketchum, которое занимается созданием адаптивного контента, отвечающего самым актуальным трендам в режиме реального времени. Каждое утро коллеги из StoryWorks начинают с отслеживания главных трендов и предлагают клиентам возможности оперативно встроиться в них со своим контентом. Наш офис также является центральным в клиентской работе с Smucker’s, Whirlpool, Kimberly-Clark, General Mills и Национальной ассоциацией скотоводов. Мы известны своей корпоративной культурой – это идеальная комбинация духа сотрудничества и неувядающего предпринимательства. У нас регулярно проходят конкурсы на лучшие Dubsmash видео и встречи клубов любителей вина и книг. Мы всегда проигрываем в кикбол, зато каждую пятницу у нас по офису курсирует барная тележка и мы отлично поем в караоке на праздниках. Традиция взаимной поддержки и сотрудничества помогает нам быть профессионалами в том, что мы делаем, и добавляет в нашу жизнь веселья.
– В описании на сайте сообщается, что один из главных принципов работы – это инновационность. («Сочетание инноваций с этикой работы на среднем западе»). В чем она проявляется? В чем выгода этого подхода для клиентов?
– Согласно данным Forbes, средняя продолжительность жизни успешных компаний, входящих в индекс S&P 500, в 1920-х годах составляла 67 лет. Сегодня это 15 лет. Компаниям необходимо постоянно обновляться, чтобы сохранять свои позиции в мире все быстрее растущей конкуренции, и нашей целью в Ketchum как раз является помочь им в этом.
– Основные направления Ketchum – бренд-маркетинг, корпоративные коммуникации, здравоохранение, продовольствие и технологии. В чем специфика подхода к каждому направлению?
– Я являюсь частью команды бренд-маркетинга. Самое главное на рынке сегодня – уметь завоевывать внимание. Бренды должны информировать, вовлекать и развлекать. Сегодня, когда кто угодно может говорить что угодно и быть услышанным, мы помогаем брендам создавать самобытный, интересный и убедительный контент для умной и разносторонней аудитории.
– Какие кейсы за последний год вы можете назвать самыми удачными? Какие, по вашему мнению, не удались?
– Один из главных наших успехов в этом году – кампания Whirlpool “Care Counts”: бренд установил стиральные и сушильные машины для детей из неблагополучных семей прямо в школах, что улучшило посещаемость. Мы работали над этой кампанией вместе с Whirlpool и DigitasLBi и получили Гран-при в категории Creative Data на фестивале «Каннские львы». Что касается неудач, я могу отметить один интересный тренд – бренды начинают использовать само понятие «неудача» в своих маркетинговых стратегиях для того, чтобы донести свои сообщения тем, кто не считает неудачу чем-то негативным, а наоборот, рассматривает все как опыт и верит в возможность учиться на ошибках. Например, канадский магазин Sport Chek создал видео “Opening Olympic Manifesto”, в котором подсвечиваются различные промахи на Играх, вместо моментов триумфа.
– В креативной индустрии считается, что идеи правят миром. Почему вы считаете, что хорошая идея без исполнения ничего не стоит?
– Все сводится к правильному исполнению. Прекрасная идея «не зайдет», если не будет хорошей реализации. Нужны две составляющие: идея и имплементация.
– В составе вашего агентства есть группа интегрированных медиа. Кто в нее входит? Какие проблемы группа помогает решать клиентам? Кто является клиентами?
– Мы понимаем, что сегодня брендам необходимо оперировать важными и действенными понятиями, это касается всего контента: как текстов, так и видео и даже звуковых эффектов. Мы знаем, что в тренде. Благодаря наличию большого числа специалистов по всему миру, работающих в бренд-маркетинге и занимающихся трендами, можно с уверенностью говорить о том, что вдохновляет людей вовлекаться и замечать бренды. Просто рассказывать о своих последних разработках и преимуществах потребителю уже недостаточно – нужно спрашивать, чего хочет он сам. Именно поэтому наши «инсайты» всегда базируются на общечеловеческих ценностях. Мы помогаем клиентам создавать сильный нарратив, который работает во всех каналах. Контент, который заставляет людей спрашивать друг друга: «А вы это видели?». Мы создаем дискуссии, а не просто материалы. И в результате мы получаем мультимедийные кампании, которые иногда не поддаются традиционным определениям.