Иллюстрация Fotolia
Брендам не стоит особо надеяться на продажи через «ВКонтакте» или Facebook, а от промо-акций и рекламных постов в соцмедиа следует отказаться в пользу контента, который может быть интересен пользователям сам по себе. Такие выводы можно сделать на основе исследования агентства Buman Media.
В ходе исследования эксперты опросили тысячу пользователей трех крупнейших на российском рынке соцсетей – «ВКонтакте», «Одноклассников» и Facebook, а также подписчиков таких соцмедиа-платформ, как Instagram и Twitter. Возраст опрошенных варьировался от 18 до 60 лет, причем около половины респондентов пришлось на самую активную группу – молодых людей до 25.
По итогам исследования эксперты пришли к выводу, что вкладывать бюджет в развитие бренда в соцсетях стоит, однако традиционную стратегию при этом следует кардинально изменить.
Больше фото и видео
Специалисты отмечают, что возрастной состав респондентов наложил свой отпечаток на распределение симпатий по отношению к той или иной соцсети. Так, активными пользователями «ВКонтакте» оказались 73% опрошенных, и лишь 6% вовсе не имело там страницы. Второе место занял Facebook, который пусть и незначительно, но все же обошел «Одноклассников» (30% активных пользователей против 29%). На этом фоне весьма умеренными остаются успехи LinkedIn: у 78% респондентов нет профиля в этой сети, и лишь 3% постоянно ее используют.
Опрос Buman Media также показал, что Instagram набирает популярность у российской аудитории и в ближайшее время имеет шансы догнать по охвату Twitter: у платформ по 14% и 16% соответственно. По мнению представителей агентства, в 2013 году эта тенденция только укрепится, и запуск собственного фоторедактора вряд ли поможет сервису коротких сообщений увеличить сокращающийся разрыв.
Вместе с тем эксперты отмечает, что другой Twitter-продукт - видео-приложение Vine - уже сейчас оценивается западными экспертами как «взрыв» года. В целом подчеркивается, что контент соцмедиа все больше визуализируется, и этот тренд следует учитывать маркетологам.
Друзья и развлечения
Главным драйвером интереса к соцсетям у большинства пользователей остается связь с друзьями и знакомыми. Это справедливо для всех вошедших в исследование соцсетей, но в первую очередь - для «Одноклассников», которыми с этой целью пользуется 81% опрошенных. Вторая популярная причина — «серфинг» по ленте новостей и развлекательным материалам: для этого чаще всего заходят во «ВКонтакте», Twitter или в Facebook.
Эксперты подчеркивают, что лишь 5% пользователей заходят на «Одноклассники» или «ВКонтакте», чтобы что-нибудь купить, а для Facebook этот процент еще меньше. Таким образом, по их мнению, соцмедиа на сегодняшний день остаются не самым подходящим местом для поднятия прямых продаж.
Сравнительно немногие используют соцмедиа, как рабочий инструмент, хотя и тут «ВКонтакте» и Facebook в абсолютных цифрах обходят LinkedIn; к тому же американскую соцсеть часто используют для общения с коллегами по работе.
Ни репоста, ни лайка
Как и следовало ожидать, подавляющее большинство опрошенных (89%) присоединяются к той или иной группе в соцсетях, потому что их интересует ее тематика. Вместе с тем 28% респондентов признают, что их можно заинтересовать и нестандартной подачей материала, что само по себе уже неплохая новость для маркетологов. К тому же бренды могут рассчитывать, что 9% пользователей по собственному почину вступят в их группу, выразив таким образом свою лояльность.
Однако исследователи отмечают, что удержать пользователя – куда более сложная задача, чем его привлечь. Так, рекламные посты интересуют только 3% респондентов, и хотя 19% подписчиков привлекает информация о различных акциях и скидках, лишь единицы (3%) остаются в группе ради того, чтобы получить скидку или выиграть приз.
Изрядные сомнения у исследователей вызывают и маркетинговые схемы, в основе которых лежит оставленный «лайк» или перепост. Только 6% респондентов готовы поделиться с друзьями или «ретвитнуть» информацию, если лично им она не интересна (например, для победы в каком-либо конкурсе).
Ставка на контент
Исходя из всего сказанного, эксперты приходят к выводу, что основную ставку маркетологам следует делать именно на интересно поданный и актуальный контент, благо посты, отражающие наиболее значимые события последнего времени, привлекают 58% подписчиков соцсетей. Дополнительным условием успеха может стать использование интернет-мемов и сетевого юмора: на демотиваторы, «арткритки» и тому подобный контент – вплоть до «котиков» - откликается более половины пользователей соцмедиа.
Но наибольший интерес подписчики Facebook или «ВКонтакте» все равно проявляют к фотографиям и статусам друзей, что, по мнению специалистов Buman Media, с неизбежностью возвращает сетевой маркетинг к вопросу контента: пользователь с очень большой вероятностью поделится с друзьями интересным постом, даже если его первоисточник – брендированная страница.
К тому же именно информация, полученная от родственников или друзей, так же как в реальной жизни, вызывает наибольшее доверие в соцсетях. Для 80,5% опрошенных такие источники остаются более надежными, чем утверждения профессионалов: страницам СМИ доверяют только 26.5% респондентов, топ-блогерам верят на слово 15,4%, а непосредственно самим компаниям – лишь 10.6%.
