Brandformance — это симбиоз брендинговой рекламы и перформанс-маркетинга. Этот метод актуален, когда стоит задача продвинуть бренд, повысить всевозможные метрики и вырастить продажи. Что такое философия Brandformance и как использовать ее на благо бизнеса, Sostav рассказал перформанс-директор агентства 
i.com Ярослав Варзанов.
Тема философии брендформанса выбрана неслучайно. Все уже привыкли к разговорам про ИИ и машинное обучение. Но перенесемся в конец XIX века, когда велась кропотливая работа над разработкой вероятностных и регрессионных моделей. Они лаконично выводились из формул и порождали вопросы — а можно ли этими моделями описать совокупность разных, не связанных с собой факторов, которые составляют жизнь людей того времени. Это был предмет огромных споров. Французский математик Анри Пуанкаре лаконично писал: «Теоретики полагают, что это эмпирический факт, а эмпирики думают, что это доказанная теорема».
И согласитесь, брендформанс, получивший хайп в кризисный 2022 год, когда все бренды стали прагматично относиться к своим вложениям, имел причины перевести медийную рекламу от эмпирического к теоретически доказуемому. Но ведь рынок и так к этому шел, используя эконометрическое и атрибуционное моделирование, ища взаимосвязи и корреляции. И многие из тех, кто вкладывался в получение знания об эффективности медиа, убеждался в этом. Что породило четкую уверенность рынка, что это работает, воплощается в убеждения и высказывания. Фольклор брендформанса уже принес рынку несколько устойчивых выражений — «Брендовые запросы приносят не аисты» и «Контекст без медийки — деньги на ветер».
Выделим три главных кита, на которых сейчас держится термин «Брендформанс»:
— post-view атрибуция (оценка эффекта рекламы на сайт без клика);
— продуктовые креативы (скрещивание всего, что хорошо работает в перформансе, на медийные форматы);
— precision-сегментация, или сегментированные подходы.
Кажется, ничего нового, рынок как будто стал больше скрещивать их между собой. И если мы, используя данные АРИР, попробуем оценить этот микс совокупности, то рост продолжится, так как увеличивается число этих синергических цепочек. По данным АРИР, объем рынка традиционной диджитал-рекламы в 2023 году достиг 427,7 млрд руб., 83% из которых пришлись на Performance, а 17% — на брендинг. Рынок Brandformance таким образом оценивают в 263 млрд руб., и он растет на 30% в год.
Но мы решили немного подумать в сторону нашего понимания Brandformance исходя из задач, которые этот подход должен решать для бизнеса: :
- ускорять путь пользователя;
- максимизировать доходимость этого пути до финальной точки продаж;
- начинать новый цикл.
То есть Brandformance — это набор подходов для ускорения пути пользователя, максимизации доходимости этого пути и автоматического начала нового цикла.
И имея этот вектор, можно попробовать построить вокруг него стратегию по работе с аудиторией через рекламный контакт — где цикл пользователя начинается со стадии отказа до потребности к покупке.
Данный подход можно применить на клиенте из категории «Финансы». Проблематика заключалается в стагнирующем спросе на продукт и в очень конкурентной среде в перформанс каналах. Замер просто post-view эффекта с оценкой с заданным окном атрибуции не позволяет четко быть уверенным в эффект от медиаинвестиций, так как существенного прироста в органике мы не наблюдаем. Поэтому разработан экосистемный подход закупки медиа рекламы и связь медийного канала с перформансом в рамках экосистемных решений.
Основной упор делаем на данных, которые позволяют нам определить точки пути пользователя. Учитываем, что они сконцентрированы по разным экосистемам и недостаточно просто расставить нужные сообщения. На этом этапе важно четко проводить эту аудиторию, контролируя последовательность сообщения, и понимать, что для кого-то это можно быть фактором конвертации в органику, а кого-то нужно дополнительно прогреть и что-то ему объяснить.
Важно, что несмотря на то, что экосистемы разные, виднеется тренд на обьединение — как, например, маркетплейсы как растущий тренд, дают возможность коллаборации экосистем.
Также важно понимать, в чем здесь сильная сторона. Животрепещущий вопрос — программатик, от которого ждут перформанса, но он исторически силен на верхних этапах воронки. Да, качественные сегменты, есть возможность контентной стратегии, где размещение идет по ключам, которые содержатся в страницах, но самый сильный эффект — это отложенный и четкое понимание необходимости дополнительных систем в контроле общего частотного диапазона.
Важно ответить на вопрос, как выдерживание эффективного частотного коридора повлияет на рост конверсии с медийного размещения. По результатам BLS замеров после РК наиболее эффективный частотный коридор — от 4 до 6. Благодаря этому дальнейшие размещения в рамках экосистем планируется уже на максимизацию выхода в этот коридор.
Подтверждение этому есть и при работе с «сырыми» данными сайта, когда компания видит, что относительно органики, с момента первого захода на сайт, наличие малого числа контактов незначительно, но ускоряет время до конверсии. А выход на эффективную частоту увеличивает уже более значительно. По нашей оценке, чем у категории больше времени на принятие решения, тем быстрее нужно увеличивать число контактов.
Говоря о брендформанс-рекламе, важно не забывать то, как компания доносит сообщение. Если посредством видео — оно должно быть со звуком, с большим плеером и баннерами, иметь фактор цены. И каждый источник внутри экосистем, который команда использует, может быть хорош в ряде одних показателей, но уступать по другим. Это необходимо учитывать при грамотном составлении экосистемного микса.
Подводя итог, следует отметить, что философия брендформанса может быть у каждого своя, но мы в i.com уверены, что наша Brandformance-философия должна ускорять цикл, растить доходимость до финальной и перезапускать его в новой оптимальной для бренда точки.