Директор по развитию 
СКАН-Интерфакс Юлия Михайлова рассказала о преимуществах, которые дают системы мониторинга СМИ, и о том, при каких обстоятельствах предпринимателям и PR-специалистам следует ими пользоваться.
По данным McKinsey, примерно в 60% профессий не менее 30% операций будут полностью автоматизированы. Профессия PR-специалиста подразумевает владение широким инструментарием, часть из которого отдается на аутсорсинг. Но даже если вы отдаете некоторые функции подрядчику, важно понимать, как и что устроено. А в некоторых ситуациях и вовсе опасно убирать руку с пульса.
Давайте разберемся, когда системы мониторинга СМИ и соцмедиа необходимы пиарщику или владельцу бизнеса.
Ситуация 1. Кризис
В августе 2018 года ряд ресурсов опубликовал фальшивую новость о том, что Сбербанк якобы вводит комиссию в 1% за снятие наличных. В следующие два дня эта новость тиражировалась в социальных сетях, что послужило ее «возвращению» в СМИ и попаданию в более весомые издания. Эти публикации уже могли повлиять на репутацию банка.
Банку пришлось реагировать немедленно: в течение часа на крупных новостных порталах вышли официальные опровержения. Благодаря широкому охвату удалось вовремя остановить волну.
Важный критерий оценки работы PR-службы — это скорость. Профессиональные системы мониторинга будут полезны для быстрой реакции в кризисных ситуациях. Для работы в кризисогенных условиях лучше выбирать систему с мобильным приложением, которое пришлет пуш-уведомление сразу же, как только появится негативное упоминание.
Ситуация 2. Анализ тональности
Тональность публикаций зачастую важнее для бренда, чем количество упоминаний. Чтобы выявить репутационные риски, профессиональные системы мониторинга оснащены модулем автоматизированной оценки публикаций.
Например, СКАН при анализе учитывает множество факторов: слова с яркой негативной коннотацией, связь объекта и тональности, сфера деятельности компании. Слова и словосочетания «украл», «уголовное дело», «закрылось производство» и им подобные имеют яркую негативную окраску и служат маячком для системы, которая распознает новость как потенциально несущую репутационные риски. Также СКАН учитывает связь объекта новости и тональности, специфику отрасли. ««Альфа Банк» судится с компанией X» — для «Альфа Банка» это негатив, а «Ожидаем снижения акций «Газпрома» после бурного роста — аналитик Сбербанка CIB» — для Сбербанк CIB это не негатив.
Подобный анализ позволяет оценить информационное поле и быстро реагировать на новости, которые могут нести репутационные риски.
Ситуация 3. Оценка результатов и разработка PR-стратегии
Системы мониторинга позволяют сравнить компанию с конкурентами и с самой собой в прошлом и сказать, как был отработан отчетный период, выявить закономерности и спланировать работу.
По словам директора департамента клиентской и финансовой аналитики Уральского банка реконструкции и развития Алексея Рубштейна, использование мониторинга позволило измерить вклад PR в рост продаж. В банке провели анализ ключевых метрик медиаактивности за три года. Затем сопоставили метрики с показателями бизнеса: продажами, обращениями клиентов, звонками
На основе этих данных банк определил дальнейший план.
На диаграмме видно, как после усиления PR-активности (синий график) с небольшим отложенным эффектом растет количество открытых расчетных счетов (красный график).
В Ярославле (красный график), где усилили PR-активность (зеленый график), значительно выросло количество обращений в банк. В контрольном городе (синий график) кривая обращений осталась без изменений.
Ситуация 4. Анализ конкурентов, контрагентов и отрасли
Медиаполе является общедоступным, и анализ деятельности конкурентов в нем предоставляет ценнейшую информацию для принятия решений. Мониторинг позволяет оперативно реагировать, например, на запуск сезонных предложений конкурентов, рекламных кампаний или новых продуктов.
Анализ медиаполя позволяет выявить проблемы у контрагентов гораздо раньше, чем дело дойдет до судебных разбирательств или банкротства. Помимо этого системы мониторинга позволяют проводить комплексный анализ отраслевых публикаций в различных срезах (источники, темы, география, индексы и проч.).
Ситуация 5. Доступ к архивам и закрытым информационным лентам
Архивы профессиональных систем содержат миллионы публикаций за прошлые годы, что может очень пригодиться пиарщику. К примеру, начальник просит найти свое интервью в «Коммерсанте» за 2005 год, а сотрудник PR-службы в два клика находит статью в архиве системы и отправляет начальнику.
Кроме того, подобные решения дают доступ к закрытым лентам информагентств. Это предоставляет значительное преимущество. Ведь иногда достаточно нескольких минут, чтобы мобилизоваться до того момента, пока новость не стала публичной.
Антон Запольский, руководитель управления по связям с общественностью ПАО «Совкомбанк»:
В нашей компании ежедневный мониторинг медиаполя в СМИ и соцсетях находится целиком в зоне ответственности пресс-службы. Мы не можем делегировать функцию поиска, оценки и анализа событий, имеющих влияние на репутацию банка, внешнему подрядчику, потому что видим здесь существенные риски неполучения вовремя алертов, либо некорректной оценки значимости события. Для этого мы самостоятельно используем программные продукты для медиамониторинга и аналитики.
Во-первых, нам важна полная и актуальная библиотека источников во всех регионах присутствия банка. Не должно возникать ситуации, когда мы не можем видеть какую-то публикацию из-за неактуальности или неполноты базы. Во-вторых, крайне необходима оперативность попадания публикаций по нашим объектам в выгрузку и ленту мониторинга. Первичность алертов о значимых публикациях, исходящих именно от пресс-службы, является одним из наших важнейших KPI. В-третьих, очень важна возможность удобной сортировки, структурирования, категоризации и анализа массива данных по выгрузке.
Екатерина Видеман, директор департамента по связям с общественностью «Мечел»:
В своей работе мы используем сразу несколько систем мониторинга. Нам очень важно видеть новости в момент их появления, а не когда подрядчики их обработают и представят в виде отчета. Дважды в день наши специалисты проводят анализ медиаполя, направляя данные руководителям внутренних подразделений компании. Нам важно оперативно видеть новости как федеральные, так и те, которые публикуются в региональных СМИ. И в этой связи обязательным аспектом любой системы мониторинга для нас является глубина проработки базы источников и возможность ее кастомизации под нужды компании. Я думаю, гибкость и возможность настройки под пользователя станет главным трендом развития подобных систем.
Владимир Блинов, коммуникационное агентство «Р.И.М. ПН»:
Мониторинг и аналитика — это хороший способ убедить клиента в тех лакунах или брешах, где его имидж под ударом, а репутация уступает тому, что могло бы быть при профессиональном сопровождении.
Порой для проработки подобных историй годятся стандартные источники, но если заказчик работает в узкопрофессиональной повестке, где обилие упоминаний в интернет-СМИ погоды не делает, крайне важно иметь полный охват, для чего приходится обращаться к закрытым лентам, в частности, через «СКАН-Интерфакс».
Многие клиенты, для которых аналитика делается посредством закрытых лент, чрезвычайно внимательно относятся к упоминаниям в целевых СМИ, поэтому важной составляющей оказываются оперативные уведомления, настраиваемые в самой системе.
Если говорить вообще о тенденциях развития мониторинговых решений, то лень как двигатель прогресса заставляет многих использовать автоматическое определение тональности, что позволяет несколькими кликами понять примерную эмоциональную картину вокруг объекта. Зачастую это помогает в анализе ситуации по диагонали, но работа кодировщиков, анализирующих содержание сообщений, вряд ли когда-нибудь будет полностью вытеснена роботами как по причине ограниченности любых автоматических алгоритмов, так и в силу невозможности понять контекст сообщения и соотнести с задачами клиента.