Рынок российской недвижимости становится все менее предсказуемым, столичные девелоперы ищут новые площадки, а региональные застройщики все увереннее обосновываются в Москве и Санкт-Петербурге. Однако выход в другой регион — это всегда вызов: неизвестная аудитория, конкурентная среда и местная специфика. Ксения Соломатина, основательница PR-агентства 
Be Tone Agency , рассказала Sostav о пошаговой PR-стратегии, которая поможет минимизировать риски и обеспечить успешный выход на рынок.
Первый шаг: медиаанализ и знакомство с особенностями региона
Первый шаг — глубокое погружение в специфику региона. Это не просто анализ конкурентов, а комплексное исследование определяющих факторов.
- Изучаем уже существующие кейсы. Удачные и провальные PR-компании других застройщиков. Какие инструменты сработали наилучшим и наихудшим образом. Анализируем ситуацию как в целом по области, так и локально в районе вашего проекта.
- Сканируем инфополе вокруг местной администрации, госорганов (GR). Какие темы они активно поддерживают и продвигают. Как освещается тема строительства, привлекаются ли к информационной работе девелоперы. Что является «больной точкой» властей. Выходим на связь, устанавливаем контакт.
- Зондируем медийную среду. Изучаем СМИ, блогеров, ТГ-каналы. Выходим на связь, общаемся и налаживаем контакт. Вас должны знать еще до начала строительства.
- Подписываемся на локальные чаты, чтобы выявить уже существующий негатив в отношении бизнеса, который приходит в регион, или конкретно о вашем ЖК. Наверняка местные инициативные группы уже в курсе, что вы есть, и успели сформировать общественное мнение. Вы должны понимать, какое оно.
Второй шаг: с учетом проведенного анализа прописываем PR-стратегию
Которая включает следующие элементы:
- Анализ медиаполя ЖК и конкурентов.
- Оценка позиционирования девелопера, его проектов и конкурентов.
- Определение целей и задач коммуникации.
- Выбор модели позиционирования и ее разработка с учетом задач компании и анализа инфополя и конкурентов.
- Сегментирование целевой аудитории, выделение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории.
- Выбор каналов дистрибуции, определение форматов сообщений. Используем разнообразные площадки — от традиционных СМИ и онлайн-платформ до соцсетей, блогов и партнерских ресурсов. Подбираем наиболее подходящий тип информационных материалов: пресс‑релизы, статьи, видео, инфографика, подкасты, посты, эксклюзивы, посевы, кружки, reels.
- Формирование медиаплана, составление тайминга и дедлайнов.
- Определение показателей эффективности работы.
Третий шаг: анонс выхода в регион
- Анонсируем выход в регион. Стратегий выхода несколько, и можно объединять инструменты: эксклюзив, точечные посевы в Telegram. Главное — зацепить и заинтересовать аудиторию. Telegram хорошо заходит под профессиональную аудиторию — брокеров, а для СМИ можно сделать эксклюзивный материал, где компания расскажет о выходе в новый регион.
- Организовываем пресс-мероприятие и приглашаем все СМИ и лидеров мнений, блогеров. Открытое и прозрачное общение задает позитивный характер коммуникации и помогает сформировать правильный имидж новой для региона компании. Девелоперу нужно рассказать о себе, о проекте. Чем больше подробностей — тем меньше вопросов.
- Приглашаем журналистов и брокеров в домашний регион. Задача — показать товар лицом, погрузить их в проекты, познакомить с командой и ее мировоззрением.
Четвертый шаг: работа с соцсетями
Настраиваем соцсети, через которые будем погружать целевую аудиторию в ценности и преимущества бренда. Налаживаем обратную связь с клиентом, чтобы он сначала шел со своей проблемой к компании, а не в соседские чаты, и не распространял негатив. Выбираем подходящие региону платформы: Telegram, «Яндекс.Дзен», VK или другие. Внедряем агентов влияния в соцсети и чаты, интересные девелоперу.
Пятый шаг: работа со СМИ и создание инфоповодов
Разрабатываем контент-план с поэтапным питчингом важных для компании уникальных торговых предложений. Это значит, что мы последовательно предлагаем журналистам и медиа эксклюзивные материалы с преимуществами проекта для увеличения интереса. Эксклюзивный контент — это хороший инструмент для привлечения внимания. Старт строительства, закладка первого куба бетона, особенности проекта — все это может стать поводом для публикаций. А продуктовый пиар поможет усилить продажи.
Шестой шаг: разработка антикризисного реагирования
Мониторим 24/7 чаты и СМИ. Если случается форс-мажор, вы всегда должны знать, что делать. Ко всему быть готовым нельзя, но план действий должен быть подготовлен заранее: на что реагируем, каков порядок коммуникации внутри компании в случае кризиса (вплоть до телефонного скрипта, если в компанию будут звонить журналисты). Важно определить спикеров, которые будут комментировать ситуацию от лица компании или чьим именем будут подписаны официальные сообщения. В редких случаях PR-консультант или внутренний пиарщик может выступать спикером по отработке негатива.
В большинстве своем во всех регионах свои правила PR-игры и свои лидеры мнений. Ко всем потенциальным сюрпризам лучше быть готовым заранее, а чтобы быть готовыми, нужно провести большую аналитическую работу. Мы видели много неудачных кейсов, и, поверьте, все могло бы быть иначе, если бы компании брали во внимание эти факторы и настраивали PR-работу на местах.
Комментарий о выходе компании в новые регионы от нашего клиента «Страна Девелопмент».
Анна Полонская, PR-директор застройщика «Страна девелопмент»:
При выходе компании в новый регион (хотя эту мысль всегда нужно держать в голове, работая в найме) нужно понимать, что, помимо всех целевых групп, журналистов и местных элит, у вас есть, пожалуй, основной адрес всех коммуникаций — собственник бизнеса или акционеры. В идеале вам нужно иметь понятийную карту или даже оформленный документ с PR-целями владельца бизнеса. Не в виде стандартных постулатов и общих слов, а список того, что зажигает собственника или топ-менеджеров.
Верно и то, что нужно понимать, какие риски в новых регионах для конкретно вашей компании. И чем четче PR-стратегия будет в себе аккумулировать всю эту информацию, отвечать на вопросы топов, зачем мы это делаем и что это нам принесет, тем вероятнее успех. Кроме того, у каждой компании свои методы работы и ведения бизнеса, та самая корпоративная культура. Это заметно по выходу в новые сферы или регионы — кто-то хочет быстро вытеснить конкурентов и занять нишу, иные готовы ждать и формировать спрос под себя. Но, понимая это, вы сможете оптимально распределить не только ресурсы, но и нагрузку на свой отдел. Поэтому задавайте вопросы, смотрите как, принимаются стратегические решения в компании, оценивайте стиль общения, развивайте soft skills — это то, что всегда будет востребовано.