Занимаясь цифровизацией закупок с 2012 года, компания ЭТП ГПБ накопила компетенции в разработке ИТ-сервисов для бизнеса. В 2023 году эти изменения отразились в ребрендинге самой торговой площадки и появлении бренда VESNA со своими ценностями, которые надо было донести до коллектива. Сделать это решили с помощью фирменного мерча, а к разработке привлекли сотрудников и даже их семьи. Совместный проект сплотил команду и превратил сотрудников в амбассадоров нового бренда. Как происходили изменения, Sostav рассказала команда бренда.
Задача: создать мерч, который поможет донести до команды ценности компании
Новый бренд команда восприняла положительно, однако у многих остались вопросы по поводу вложенных смыслов. Было непонятно, почему именно VESNA?
Лилия Зарипова, менеджер по продуктовому маркетингу VESNA:
Весна — время перехода, когда природа пробуждается для жизни. В нем есть новизна, призыв к творчеству. Названием мы хотели подчеркнуть характер своей трансформации.
В компании стали думать, как донести эти идеи до сотрудников. И решили, что хороший повод поговорить о ценностях бренда — выпустить мерч для внутреннего использования. Такой, который все захотят носить, обсуждать, который будет вдохновлять.
Алексей Максимов, арт-директор VESNA:
Если мы зажжем себя внутри, то сможем передать эту искру и клиентам.
Решение: вовлечь сотрудников в процесс разработки мерча
Одной из первых появилась идея сделать коллаборацию с художником, который создаст иллюстрацию для принта. Но быстро стало понятно, что такой подход не сработает. Во-первых, сложно найти представителя современного искусства, которого знают и любят все. Во-вторых, внимание было бы приковано к имени автора, а не к бренду.
Тогда в VESNA поняли, что в идеале нужно пройти весь путь создания мерча вместе с сотрудниками: чем больше они участвуют в процессе, тем лучше прочувствуют ценности бренда. Чтобы максимально вовлечь коллег в разработку визуала, придумали конкурс детских рисунков. Именно они позже легли в основу элементов фирменной графики для мерча.
Инструмент: детский конкурс рисунков
В сентябре 2023 года VESNA запустила конкурс детских рисунков. Участникам предложили на выбор два задания: изобразить весну или разрисовать любую букву из логотипа.
На этом этапе мы вовлекли прежде всего коллег с детьми, но не только их. Кроме детей сотрудников, работы могли подать дети родственников и любых знакомых.
Важно отметить участие в конкурсе воспитанников подшефных компании учреждений. Это «Петровский детский дом» и «Дом милосердия кузнеца Лобова» из Ярославской области, детско-юношеский центр «Умиление» из-под Волгограда, липецкий реабилитационный центр «Седьмой лепесток», Благотворительный фонд Елены и Геннадия Тимченко.
Всего на конкурс прислали 120 работ, которые нарисовали дети двух возрастных категорий (от 6 до 10 лет и от 11 до 14 лет) из разных городов.
Чтобы охватить больше сотрудников и заинтересовать даже тех, у кого нет детей, устроили голосование. Оно проходило в два этапа. Сначала жюри, куда вошло около десяти специалистов из разных отделов, отобрало самые интересные работы. В итоге 24 рисунка вышли на этап электронного голосования, в котором участвовала вся команда и выбирала шесть работ-победителей: по три в каждой возрастной категории.
Все участники конкурса получили большие наборы маркеров. А победителям и авторам нескольких самых неординарных идей, которые жюри захотело отметить отдельно, достались наборы еще больше.
Алексей Максимов, арт-директор VESNA:
Работы детей — это бесконечная свобода творчества и невероятный эмоциональный фидбэк. У ребят помладше меньше шаблонов и больше креативных идей, зато в рисунках старших прослеживается более глубокий смысл.
Лилия Зарипова, менеджер по продуктовому маркетингу VESNA:
Для меня это был суперважный проект: от вовлечения сотрудников и детей в конкурс «Рисуем будущее вместе», получения рисунков и до проведения выставки-ярмарки. Считаю, ничто так не вдохновляет и не окрыляет, как возможность сделать что-то действительно важное и полезное.
Адаптация: как рисунки стали дизайнерским решением
Чтобы не создавать ложных ожиданий, организаторы с самого начала подчеркивали, что рисунки победителей не будут печатать на мерче целиком. Вместо этого решили взять отдельные фрагменты из разных работ, чтобы затем унифицировать их и создать фирменный стиль, сохранив преемственность оригиналов.
На этом этапе к работе подключились дизайнеры. Первоначально задумывали взять из рисунков относительно крупные детали: цветок, листочек, птичку.
Но в какой-то момент дизайнер предложил пойти дальше и декомпозировать выбранные детали до элементарных частиц. Идея в том, чтобы использовать их как конструктор или мозаику — собирать из одних и тех же базовых элементов разные картинки.
Идею одобрили. Получившиеся элементы объединили с существующим графическим языком бренда и создали первые принты для мерча.
Алексей Максимов, арт-директор VESNA:
Разобрать все на кусочки — отличный подход. Он сохраняет ассоциацию с детскими рисунками и дает свободу вариативности. Мы можем создавать множество разных дизайнов, но стилистика при этом останется узнаваемой.
Результат: мерч выходит в свет
В первый дроп мерча вошли шопер, худи, стикерпак и носки. Чтобы усилить вовлеченность коллег, в марте 2024 года провели презентацию с благотворительной ярмаркой. На ней организовали выставку рисунков и собрали всех участников процесса: и детей, и дизайнеров, и остальных сотрудников VESNA.
Там же провели благотворительный аукцион, где можно было купить мерч и поделки, которые привезли с собой гости из детдомов. Мерч решили не раздавать, а сделать так, чтобы он стал для команды VESNA объектом желания. Вырученные деньги передали детским учреждениям, которые участвовали в проекте.
Мерч как мотивация сотрудников
Путь к воплощению творческой идеи длиной в шесть месяцев, пройденный участниками команды вместе, помог каждому сотруднику пропустить через себя ценности компании и прочувствовать настроение бренда VESNA. А главное — зажечь внутри себя энтузиазм, которым можно заряжать коллег и клиентов.
Все это — только начало: у VESNA на мерч большие планы. Например, HR-команда уже использует мерч в программах мотивации. Для того чтобы выделиться на фоне конкурентов на HR-мероприятии, мы подготовили стенд, который участники могли раскрасить своими руками.
Также мы планируем расширять линейку, чтобы использовать мерч и для внутренних коммуникаций, и для HR-активностей, и за пределами компании.
Алексей Максимов, арт-директор VESNA:
Второй дроп уже вышел, и мы его дополнили значками и нашивками, с помощью которых можно кастомизировать базовый мерч. Например, у нас есть худи с большим ярким принтом, который не нуждается в дополнении. А есть базовые чёрные футболки с маленьким логотипом. Нашивки и значки позволят создавать свой уникальный рисунок на таких носителях, персонализировать их.
Для внешней аудитории мерч тоже выйдет, но в более сдержанном, лаконичном дизайне. Его будут использовать на ИТ-конференциях, а также во время презентации компании потенциальным клиентам и сотрудникам. Команда HR собирается применять мерч как элемент мотивации сотрудников: его смогут «покупать» за баллы, которые начисляются в качестве подарка к важным событиям и за разные достижения, такие как выполнение KPI. А еще мерч включат в велком-пак для новых работников.