Рекламные деньги уходят из СМИ к social media influencers – к звездам социальных сетей. Для старых СМИ существуют правила, согласно которым всякий коммерческий контент должен быть отмечен как таковой, чтобы это было очевидно читателям. А в социальных сетях таких правил нет. Поэтому там произрастает дикая «нативочка». Влиятельные блогеры нередко продвигают товары без отметки о своей корыстной заинтересованности.
В начале сентября американская FTC (Федеральная торговая комиссия – смесь наших ФАС и Роскмонадзора) впервые в истории завела дело на «инфлюенсеров». Два влиятельных блогера, Trevor “TmarTn” Martin и Thomas “Syndicate” Cassell, получили предупреждение за то, что рассказывали о прелестях онлайновой игровой системы, не сообщая о том, что они этой системой владеют.
FTC предписала этим двум блогерам явно раскрыть коммерческую афилированность. «Потребители должны понимать, когда выступления влиятельных блогеров оплачены или когда эти блогеры имеют коммерческую связь с брендами, которые они поддерживают в своих постах», – заявил председатель FTC Маурин Олхаузен.
Дальше – больше. FTC направила предупреждения 21 «инфлюенсеру» с большим охватом в Инстаграме. Среди них такие звезды, как Линдсей Лохан и Наоми Кэмпбелл. Знаменитым инстаграмерам тоже рекомендовано явно раскрывать коммерческую заинтересованность.
Правда, звезды Инстаграма теперь в растерянности – предстоит выяснить, кого именно будут относить к «инфлюенсерам». FTC, однако, интересует не столько формальный статус блогеров, сколько их прозрачность в отношениях с читателями. То есть правила распространяются на всех, а не только, скажем, на «миллионников».
Параллельно FTC начала воспитательную программу для «инфлюенсеров». Комиссия выпустила подробную инструкцию о том, как корректно и явно раскрывать информацию о коммерческой поддержке – FTC’s Endorsement Guides. Основная идея документа: если потребитель читает отзывы влиятельного блогера о товаре или продукте, но не знает, что пост блогера оплачен (если оплачен), то это обман.
Американская регулятивная практика в этой сфере несколько отличается от российской. Американского регулятора не интересует формальный статус СМИ или блогера. Их даже не интересуют налоги (доходы проходят по другому ведомству; в этом смысле источник доход неважен и не регулируется, важна уплата налога). FTC заботят права потребителей: потребитель должен получать явную и корректную информацию о коммерческой мотивировке публичных выступлений в поддержку бренда или товара. В России подобное регулирование касается не только защиты потребителей, но и регулируемого статуса СМИ, а также предпринимательской классификации и налогообложения. Но, так или иначе, регулирование блогеров на предмет коммерческой заинтересованности может скоро стать реальностью и у нас. Для этого в России все-таки придется придумать какое-то определение «влиятельных блогеров» и установить с них спрос.