В открытом доступе есть огромное количество определений бренда, позиционирования, стратегии, а также чёткие инструкции, что и как нужно делать с точки зрения брендинга, чтобы добиться бизнес-целей. Однако в 
ZUPER Agency с периодичностью два раза в месяц получают запрос: «Давайте быстро сделаем упаковку, или фирменный стиль, или рекламный флайт. Времени и денег на стратегию нет, потом под креатив подкрутим!». Такой подход удивляет основательницу агентства Анну Погосян: зачем жертвовать продуктом, компанией, ресурсами, чтобы сделать что-то для галочки? Она рассказала Sostav, почему экспресс-решения зачастую не помогают и зачем начинать со стратегии.
Договоримся на берегу
Создание стратегии — фундаментальный этап для запуска бренда, и здесь не стоит экономить. Грамотная бренд-стратегия прослужит долгие годы и позволит при корректном подходе превратить бренд в lovemark. И прежде, чем думать об условной упаковке, клиенту важно внутри своей команды честно ответить на вопросы о доле рынка, содержании продукта, его рациональных и эмоциональных ценностях, планах по развитию, характере бренда, способах его трансляции, а также о целевой аудитории.
Нередко во время установочных сессий вскрывается что-то интересное. К примеру, недавно мы начали ребрендинг одной компании, и уже на первой встрече выяснилось, что у трёх лиц, принимающих решения, совершенно разные представления о характере бренда, аудитории, бенчмарках и планах по развитию. Было необходимо определять новые критерии, которые бы всех устроили.
Мы часто сталкиваемся с путаницей в терминологии: миссия, манифест, легенда, видение. Если вы маркетолог, попробуйте воспроизвести легенду своего бренда, манифест и видение, не заглядывая в документы. Если вам это сложно, то коллегам из других отделов еще тяжелее вникать и выполнять предписания брендбука. Поэтому в ходе брифинга иногда случается просить клиента прояснить, что он подразумевает под тем или иным понятием. Мы также разработали свой словарь терминов: это помогает сверить часы и убедиться, что мы все на одной волне.
Наша рекомендация — оставлять только рабочие термины, смысл и применение которых ясны всем. Кроме того, важно понимать планы по развитии бренда с учётом раскрытия его визуальной части и создания дизайна на носителях.
Системный подход
Бренд — комплекс ассоциаций, которые возникают у клиента при выборе того или иного продукта. Чтобы торговая марка стала брендом, нужно попасть в ум и сердце своей аудитории. Брендинг — не просто лого и шрифт. Это форма, цвет, запах, материалы, работа персонала с конечным потребителем и многое другое.
Представьте: вы подумываете о покупке жилья. И вот под окном начинается стройка. Если экосистема бренда выстроена грамотно, то этот дом может «зацепить» еще на этапе котлована, к примеру, тем, как оформлен забор, как выглядит офис продаж и навигация в нём, во что одеты консультанты, какой кофе и в какой чашке приносят клиентам, на какой бумаге напечатана визитка менеджера и как выглядит буклет. Поэтому работа над брендом — это игра в долгую, процесс, где должно быть место для экспериментов, изменения и развития. Брендинг — отражение общей стратегии бизнеса. Он передает ценность продукта и компании, создаёт визуальную среду в выбранных каналах коммуникации.
Конечно, бренд и брендинг имеют жизненный цикл. Компании нужно следить, как и на что реагирует рынок, как он растет, стареет, как меняется целевая аудитория. При этом очень редкие заказчики, за исключением крупных западных игроков со сложившейся маркетинговой историей, согласны тратиться на регулярные исследования. Большинство не до конца понимают их значимость, хотя новые данные могут подсказать и новые направления для бизнеса.
Однажды я работала с компанией, производящей сахар. По имеющимся данным её продукт покупали офисные работники, поэтому позиционирование было создано под них, включая дизайн упаковки. Однако после дополнительных исследований мы узнали, что этот сахар также покупали домохозяйки, потому что он был белее других и выпечка с ним получалась лучше. Появились дополнительные идеи и возможности для роста.
Вишенка без торта
Бренд-стратегия всегда должна соответствовать стратегии маркетинга и бизнеса в целом. Это вишенка на торте, но, если у торта нет основания, кому нужна вишенка? Нередко случается, что компания не только не готова проводить исследования, но и не умеет находить инсайты из открытых источников или big data, маркетинг работает не системно, а от случая к случаю, ориентируется только на изменения в продажах. Обычное дело — разрыв в коммуникации между акционером и руководителями отделов и отсутствие общего сформированного видения, каким должен быть бренд. Всё это приводит к частой смене стратегии продвижения, к несогласованности действий между бизнес-функциями. И бренд теряет свою уникальность, размывается, ослабевает.
Впрочем, бывает и так, что бизнес идёт от обратного. К примеру, к нам обратилась медицинская организация, у которой еженедельно выходили коммуникации для клиентов, и дизайн всегда был «прыгающим», потому что его делали разные дизайнеры. В компании обратили на это внимание и решили изменить ситуацию: «Соберите нам единый брендбук, а не просто логотип, шрифты и цвета, чтобы коммуникация шла в едином стиле».
Поэтому мы призываем начинать со стратегии и всегда объясняем клиентам: пожалуйста, не экономьте на этом и, если вы начали проект с одним агентством, не отдавайте часть работ дизайнерам внутри компании или другим студиям. Кроме того, в развитии продукта нужно внимательно следить за внедрением разработок. Поэтому агентства могут предлагать курирование материалов в течение нескольких месяцев.
Бывает и так, что разработанный агентством брендинг ложится в стол и не используется в бренд-коммуникациях. Как будто брендбук заказывают «чтобы был», потому что так принято в уважаемых компаниях. Чтобы работа агентства имела смысл и была действительно полезной, при разработке стратегии бренда мы рекомендуем клиентам опираться на следующие критерии:
- решение бизнес-задач компании;
- соответствие отрасли;
- точное отражение бренд-позиционирования;
- системность, целостность;
- трендовость, актуальность, контекстность;
- возможность масштабирования;
- возможность развития стратегии в бренд-коммуникациях.
Важно грамотно ставить задачи агентству. Вот небольшие подсказки, которые помогут подготовить бриф.
- Какие бизнес-цели у вашей компании? Чем больше конкретики и цифр, тем лучше. Важно, чтобы они соответствовали видению владельцев и были согласованы;
- Какая маркетинговая задача? Необходимы цифры, подтвержденные исследованиями;
- Кто ваши конкуренты? Выделите пять-семь главных, двух-трёх второстепенных. Какие у них доли рынка? Предоставьте данные, согласованные внутри и принятые всеми лицами, принимающими решения;
- Опишите ваши коммуникационные задачи;
- Сфокусируйтесь на решение одной задачи в рамках одного брифа. Если задач много, лучше разделить работу на несколько этапов;
- Определите вашу аудиторию. Увы, почти каждый второй бриф идет с «высокодоходной аудиторией 18+»;
- Как звучит ваше позиционирование? Не стоит высылать определение в трёх томах. Как правило, всё можно уместить в одно-два ёмких предложения;
- Убедитесь, что вы не планируете одно «универсальное» решение на несколько разных продуктов с разными имиджевыми задачами;
- Уточните, что конкретно вы хотите сказать клиенту, что он должен запомнить по итогам увиденного и услышанного о бренде;
- Определитесь с каналами коммуникации. Ещё лучше — сразу объявите примерный бюджет. Понимание бюджета даст агентству возможность трезво оценить масштабы. Сценарии ТВ-роликов, которые никогда не уйдут в производство, не нужны никому;
- Скажите, каких тем или ассоциаций агентству стоит избегать. Например, что ваш бренд не связан с юмором и сексом;
- Определите критерии эффективности и зоны ответственности. Если в агентстве сделали новую упаковку, но не поставили вовремя на полки продукт, не успели доделать к запуску проекта сайт, а реклама на ТВ уже идет вовсю, то уже ничего нельзя сделать, чтобы не вызвать хаос в голове у потребителя.
После получения брифа и всех уточнений агентство берется за работу над бренд-стратегией. Основные этапы пути:
- Максимально понять продукт, протестировать его. К примеру, я и мои коллеги выступаем как тайные покупатели и полностью проходим путь клиента, чтобы глубже узнать продукт и выявить слабые стороны.
- Поиск всех доступных исследований рынка и аудитории, проведение интервью, поиск людей, схожих с целевой аудиторией. Например, для проекта по выводу на рынок жилого комплекса в одном из исторических районов мы, чтобы понять запросы жителей этого района, проводили с ними глубинные интервью.
- Анализ конкурентов, создание подробной таблицы с коммуникацией, позиционированием, продуктовыми характеристиками.
- Поиск релевантных тренд-обзоров по конкретному сегменту.
- Уточнение задач, поскольку после части кабинетных исследований всегда вылезают новые нюансы.
- Уточнение и формулирование позиционирования и тона коммуникации. Мы всегда сначала согласовываем гипотезы позиционирования с заказчиком, чтобы еще раз «сверить часы», а потом окончательно дорабатываем выбранную гипотезу.
- Уточнение сообщения, которое должно запомниться.
- Поиск референсов.
- Подготовка плана кампании и предложение каналов коммуникации.