Как провести исследование удовлетворенности?

Индекс потребительской лояльности NPS. Задача исследования – определить количество лояльных клиентов по отношению к критически настроенным. Исследование простое. Сначала отбираем респондентов среди клиентов, где главный критерий – объемы полученной выручки. Затем задаем представителям клиента вопрос: «Какова вероятность, что Вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге? Дайте ответ, используя десятибалльную шкалу (1 – никогда не порекомендую, 10 – обязательно порекомендую)». Ответы распределяются по трем группам.

1. От 1 до 6 баллов – это клиенты-«критики». Наша компания их полностью не устраивает.
2. 7 и 8 баллов – «нейтральные». В целом клиенты довольны, но активно рекомендовать нас не готовы.
3. 9 и 10 баллов – «промоутеры». Это самые лояльные потребители, они намерены размещать заказы, рекомендовать компанию друзьям и коллегам.

Итоговый результат – разница между долей «промоутеров» и долей «критиков». Таким образом, значение NPS может быть от −100 до +100.

Методика определения качества сервиса SQ.
Недостаток методики NPS в том, что она малоинформативная - неясно, что следует улучшить для клиента, поэтому, чтобы повысить удовлетворенность клиентов, параллельно можно использовать методику SQ. Необходимо сформулировать ряд критериев, которые позволили бы составить портрет идеальной компании. Далее предложить клиентам оценить важность этих критериев по пятибалльной шкале: 5 – очень важен; 4 – скорее важен, чем нет; 3 – скорее не важен; 2 – не важен; 1 – сложно сказать. Затем попросить оценить работу Вашей компании с точки зрения того, насколько она соответствует ожиданиям участников опроса (5 – полностью соответствует; 4 – скорее соответствует; 3 – скорее не соответствует; 2 – не соответствует; 1 – сложно сказать). Вычисление итогового значения SQ осуществляется по формуле:
(важность критерия 1 × восприятие критерия 1 + … + + важность критерия 10 × восприятие критерия 10) : максимальная оценка.
Пример подсчета (значения взяты из прикрепленной таблицы):
(5 × 5 + 5 × 4 + 5 × 4 + 5 × 5 + 3 × 4 + 4 × 4 + 5 × 5 + 5 × × 5) : 5 = 33,6.
Значение SQ составляет 33,6 пункта (или 33,6%).

Как получить у клиента необходимую для исследования информацию?
Добиться, чтобы клиенты отвечали быстро и правдиво, Вам помогут несколько рекомендаций:

1. Правильно выбирайте компанию-респондента. Небольшим фирмам рекомендуется опрашивать максимальное число b2b-клиентов. Более крупным игрокам за базовый критерий отбора лучше взять показатели выручки, генерируемой клиентом. Можно использовать объемы переданной вам дебиторской задолженности, которые могут снижаться как по причине неудовлетворенности нашим сервисом, так и в случае активного роста компании, когда необходимость в ваших услугах отпадает естественным образом. Иными словами, при подготовке к исследованиям NPS и SQ в выборку следует включать и те компании, с которыми Вы прекратили работать.

2. Правильно выбирайте представителя клиентской организации. Лучше всего обращаться к лицам, влияющим на принятие решений. Напрример, финансовый или коммерческий директор, то есть руководитель, находящийся между лицом, принимающим окончательное решение и исполнителем. Старайтесь подбирать тех, кто обладает наиболее полной информацией обо всех аспектах сотрудничества с Вами и способен адекватно оценить качество оказанных услуг.

3. Адаптируйте анкету к индивидуальным потребностям. Методика SQ применима для разных видов бизнеса. Постоянно дополняйте исследовательскую выборку и вносите изменения в критерии оценки. Ведь одно дело обращаться с вопросами к представителям компании, которую Вы только начали обслуживать и совсем другое – общаться со старым, проверенным клиентом.

4. Используйте электронные анкеты. Проводите опрос в режиме онлайн, предоставьте респонденту возможность заполнять анкету в удобное для него время. Обратите внимание на цветовое оформление, возможно иллюстрирование вопросов, количество вопросов на странице и прочие «мелочи».

5. Рассчитывайте время проведения опроса. Средняя продолжительность телефонного интервью по методике SQ – 25 минут. Онлайн-исследование займет не более 15 минут. Эти показатели можно считать оптимальными для сбора необходимой информации. Но и их можно улучшить, сократив количество вопросов и увеличив частоту обращений к клиентам: вместо одного раза в год – раз в три месяца. Частота проведения исследований определяется тем, как скоро появляется необходимость внести изменения в работу компании. Не следует проводить подсчет NPS или SQ слишком часто. Ведь вопросы анкеты, скорее всего, не будут кардинально меняться, а значит, клиенты либо начнут отказываться от участия, либо станут отвечать автоматически, предоставляя бесполезные для работы данные.

(Текст подготовлен на основе материала e.gd.ru: Корнелиу Робу «Как повысить продажи с помощью вопроса "Порекомендуете ли Вы нашу компанию?"»)