Способы оценки эффективности программы лояльности
Оценка программы начинается до ее запуска. Основа успешной программы лояльности закладывается на стадии планирования, когда определяются ключевые цели и способы их достижения, а также методика оценки эффективности и рентабельности программы.
Ключевые вопросы, которые должны быть проработаны на данной стадии:
- Как понять, что программа является успешной?
- Каким образом должен быть построен процесс измерения и оценки результатов программы?
- Какие KPI и как необходимо измерять? Какие данные для этого нужны?
- Как рассчитать доходную и расходную часть программы?
Невозможно управлять тем, что нельзя измерить
Существует три основных способа оценить воздействие программы лояльности:
1. Определение уровня потребления до и после регистрации в программе. С помощью данного подхода можно определить, как изменилась покупательская активность клиента после вступления в программу. Например, в среднем участник программы тратил 5 000 рублей в год до вступления в программу и 7 000 рублей в год после. В этом случае программа генерирует 40% рост продаж или 2 000 рублей дополнительного дохода в год на участника.
2. Сравнение доходов участников и не-участников программы. Данный метод позволяет руководителю программы понять и продемонстрировать разницу в потребительской ценности между членами и не членами программы. Стоит отметить, что данный показатель иногда может немного вводить в заблуждение.
3. Сравнение уровня оттока среди участников и не-участников программы. С использованием данного подхода можно понять, сколько программа лояльности действительно влияет на удержание клиентов. Рассмотрим пример. Уровень оттока среди участников программы составляет 5%, среди клиентов, не являющихся участниками - 20%. Общее количество участников программы - 1 млн. человек. В этом случае, программа позволила сохранить 150 000 клиентов. Соответственно, если средний годовой доход с клиента составляет 1 000 рублей, то компания сохранила 150 млн. рублей в год.
При использовании данного метода также нужно крайне аккуратно подходить к измерению.
Во-первых, существует вечный вопрос яйца и курицы, который в контексте программ лояльности можно сформулировать, как «Клиент лоялен, потому что участвует в программе лояльности или клиент вступил в программу, потому что он лоялен?» Как правило, наиболее лояльные клиенты компании вступают в программу, соответственно, отток среди подобных клиентов существенно ниже.
Во-вторых, более корректно сравнивать однородные группы с одинаковыми показателями: социо-демографический профиль, уровень потребления, тип мотивации, поведенческая модель и т.д.
Одним из наиболее эффективных способов измерения увеличения лояльности клиентов является использование контрольных групп. Контрольная группа – это случайным образом определенная группа клиентов, которые никогда не будут участвовать в программе лояльности. Как правила, подобная группа формируется до запуска программы и в дальнейшем результаты участников программы сравниваются с результатами членов контрольной группы.
Очень важно, чтобы контрольная группа представляла репрезентативную выборку целевой аудитории и полученные результаты были статистически значимыми.
Не существует идеального метода, который позволил бы ответить на вопрос "сколько бы потратили участники программы, если бы программы не существовало?" Тем не менее, за счет использования нескольких методов, описанных выше, возможно достаточно точно оценить воздействие программы на бизнес-показатели компании.
Ключевые KPI программ лояльности
Коэффициент участия (Participation rate) – Соотношение количества участников программы и общего количества клиентов
Коэффициент активности (Activity rate) – Процент участников, принимающих активное участие в программе
Срок (Tenure) – Длительность участия в программе
Период неактивности (Inactivity Period) – интервал времени, прошедший с момента последней активности участника в программе. Как правило, составляет 12-18 месяцев.
Уровень оттока (Churn rate) – соотношение количества участников, покинувших программу к общему количеству участников. Отток фиксируется в случае, если период неактивности превышает пороговое значение.
Коэффициент погашения (Redemption rate) – соотношение погашенных и начисленных бонусных единиц на определенный момент времени.
Коэффициент сгорания (Breaking rate) – процент бонусных единиц, которые будут списаны в связи с истечением сроком действия и других правил, существующих в программе.
Средняя стоимость погашения (Average spending per transaction) – среднее количество балов, потраченных на приобретение вознаграждения из каталога призов за одну транзакцию.
Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)– средняя стоимость вознаграждения в расчете на бонусные единицы, принятые в программе.
Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point) – стоимость бонусной единицы программы в денежном выражении.
Средний расход участника (Average member spending per transaction) – средняя сумма бонусных единиц, погашенных за транзакцию.
Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost) – соотношение совокупной стоимости бонусных единиц, начисленных участникам к общему доходу, генерируемому участниками программы.
Добавленная ценность программы (Loyalty Uplift) – мера измерения дополнительной пользы программы лояльности для компании. Методика измерения добавленной ценности зависит от специфики программы. Обзор способов расчета рассмотрен в данном документе. Как правило, ценность программы приводится к финансовым показателям.
Полная версия электронного руководства "Как оценить программу лояльности. Практические рекомендации по диагностике, анализу и расчету экономической эффективности" доступна на нашем сайте.