Как создать программу лояльности, которая будет приносить результат
Лояльность клиента - это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
В определении есть два очень важных для компании действия - совершение покупок и рекомендация бренда друзьям и знакомым. При этом ключом является позитивное восприятие компании.
В чем отличие между успешными и обычными программами лояльности?
Большинство обычных программ лояльности ориентированы на достижение только одной цели. Как правило, это стимулирование покупок. Гораздо реже среди целей программы фигурирует стимулирование рекомендаций и вовлечение новых клиентов. И только в единичных случаях компании осознанно уделяют внимание формированию позитивного восприятия бренда клиентом и построение надежных и доверительных отношений с помощью программы лояльности. Хотя это является основой основ маркетинга отношений.
Ниже представлено пять коротких тезисов, которые помогут разобраться, как устроены успешные программы лояльности.
Лояльность - это удовлетворение
Исследования доказывают, что эффективность скидок и бонусов стремится к нулю, в случае если клиент не удовлетворен продукцией компании или уровнем обслуживания. Представьте ситуацию - вы заходите в магазин, вам не понравилось качество товара, а продавцы были грубы и не компетентны. После этого вы получаете предложение на покупку любого товара в данном магазине. Насколько желание получить скидку перевесит ваш негативный опыт взаимодействия с компанией? Думаю, что большинство покупателей откажется от скидки.
Программы лояльности эффективны при условии, что клиенты удовлетворены базовым уровнем сервиса компании.
Лояльность – это доверие
Даже самая лучшая программа лояльности не будет иметь воздействия, если между компанией и клиентом нет доверительных отношений. Любая коммуникация должна нести ценность для клиента и не испытывать его терпение. Полезность каждого нового контакта определяет, как клиент воспримет последующие попытки взаимодействия. К примеру, если компания отправляет клиенту нерелевантные рекламные сообщения, то он может отказаться от любых дальнейших контактов, отписавшись от рассылки.
Лояльность - это не только скидки
Нередко программа лояльности сводится к предоставлению клиентам скидки или бонусов. Компания предлагает клиенту сделку – совершайте покупки и получайте в обмен бонусы. То, что называется программой лояльности, на самом деле является программой стимулирования продаж.
Цели программ лояльности не ограничиваются только стимулированием продаж. Гораздо более важно обеспечить рост CLV (customer lifecycle value), то есть совокупного дохода (настоящий + будущий), который получит компания от продаж своей продукции и услуг клиенту.
Лояльность - это стимулирование и поощрение
Есть две стратегии управления лояльностью – push и pull. В первом случае компания стимулирует клиентов, предоставляя им определенные привилегии и возможности в обмен на целевую модель поведения. Скидочные, бонусные и накопительные программы лояльности являются ярким примером подобного подхода. Вторая модель подразумевает поощрение клиентов и выражение им благодарности за «правильную» модель поведения.
Основное отличие этих двух моделей можно проиллюстрировать цитатой из классиков «утром деньги – вечером стулья» vs«днем стулья – вечером деньги». Компания должна уметь сочетать обе данные стратегии при работе с клиентами.
Лояльность – это работа с избранными
Какое из утверждений верно?
- Клиенты лояльны потому что, они участвуют в программе лояльности
- Клиенты участвуют в программе лояльности, потому что они лояльны компании
Это вопрос яйца и курицы. Однако, среди участников программы лояльности действительно высок процент лояльных к компании клиентов. Нужно ли их стимулировать бонусами и подарками? Если да, то в каких случаях?
Компания не должна стимулировать всех клиентов одинаково. Подобный подход малоэффективен и обусловлен нецелевыми расходами бюджета. Компания должна четко понимать цели и стратегию работы с различными сегментами клиентов. Исходя из этого, строится система мотивации и индивидуальный сценарий для каждой целевой группы потребителей.
Вы можете узнать о лучших мировых практиках в области разработки программы лояльности, скачав наше электронное руководство.