На телеканале
«Домашний» каждый день в вечернем прайме зрительницам предлагается новая мелодрама. Чтобы увеличить аудиторию смотрения подписчикам аккаунта канала в «Одноклассниках» предложили попробовать себя в роли авторов сериала. О реализации кампании Sostav рассказала команда проекта.
Задача
Привлечь новых зрителей к просмотру и повысить вовлечённость подписчиков в группе канала в «Одноклассниках».
Ольга Суичмезова, PR- и Digital-директор телеканала «Домашний»:
Мы постоянно находимся в диалоге с подписчиками и знаем, что наша аудитория с интересом реагирует на контент канала. Поэтому предложили самым активным и талантливым подписчикам покреативить и придумать названия для мелодрам «Домашнего».
Каждый день по будням в 19:00 в эфир телеканала выходит новая мелодрама. За год собственного производства телеканалом было выпущено более 100 премьер. «Домашний» предложил зрительницам и подписчицам придумать новое название для сериала, который мог бы выйти в эфир. Как и в любой мелодраме линейки «Сквозь слезы к счастью», в центре сюжета должна быть героиня, которая через трудности и препятствия должна обрести свою любовь.
Помимо этого, самым креативным участникам конкурса предложили не ограничиваться только названием, а написать идеи для новых историй. Площадкой для конкурса была выбрана социальная сеть «Одноклассники», где у группы канала самое большое количество подписчиков среди всех соцсетей. Помимо этого, в выбранной соцсети активна аудитория женщин в возрасте от 25 до 35 лет для которых такая тематика контента наиболее интересна.
Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента, «Одноклассники»:
В «Одноклассниках» активная живая аудитория, которая привыкла честно делиться с близкими тем, что происходит в жизни. В соцсети пользователи редко добавляют сильно отретушированные фотографии или публикуют продающий или кликбейтный контент. Именно поэтому на площадке особенно эффективны проекты с идеей, которая вовлекает пользователя в сам процесс, ближе знакомит его с брендом. Так, аудитория чувствует себя частью чего-то большего и активно откликается.
Механика
Эфирно-диджитальный конкурс проходил с 10 февраля до 1 марта. При просмотре сериалов у многих зрителей появляются свои предложения по развитию сюжета или названию проекта. Поэтому для повышения активности пользователей был привлечен эфир. Во время показа мелодрам в эфире появлялась плашка с напоминанием о конкурсе и площадке проведения. Принять участие нужно было под конкурсным постом группы «Домашнего» в «Одноклассниках», где пользователи могли написать свой вариант названия для мелодрамы в рамках линейки собственного производства канала «Сквозь слёзы к счастью». Многие добавляли краткий сценарий. Количество комментариев от одного участника, как и фантазия, не были ограничены. У каждого зрителя появилась возможность поделиться с каналом идеями и почувствовать себя автором сериала на телеканале.
Мария Барабанова, креативный диджитал-продюсер телеканала «Домашний»:
Мы хотели дать возможность нашим подписчикам почувствовать себя частью канала и проявить свою фантазию. Результаты превзошли все наши ожидания. Количество комментариев зашкаливало, участники конкурса не хотели останавливаться. Мы получили около 15 тыс. комментариев за 3 недели и очень рады, что эта активность так понравилась нашей аудитории.
Самых активных участников наградили подарочными боксами от канала, а наиболее интересные названия и идеи передали в продюсерский департамент.
Результаты
- За 3 недели под конкурсным постом было собрано около 15 тыс. комментариев. Новые комментарии от пользователей приходили каждую минуту.
- Охват группы за время проведения конкурса вырос на 170% по сравнению с предыдущим месяцем.
- По данным Mediascope линейка «Сквозь слезы к счастью» вошла в топ-3 в слоте с 19:00 до 23:00 среди всех каналов в своей целевой аудитории — женщины от 25 до 59 лет и в топ-2 в молодой аудитории, куда входят женщины от 14 до 44 лет.