Согласно исследованию рынка первичной недвижимости Oro realty monitor-2023 (Москва и Московская область), индекс важности брендовых факторов застройщика при планировании покупки квартиры на первичном рынке составляет 29%. Основатель креативного агентства SmartHeart Станислав Окрух рассказал Sostav, равноценны ли инвестиции девелоперов в свой имидж при такой существенной важности корпоративного бренда.
Брендинг влияет на продажи в долгосрочной перспективе
Сейчас, увы, большинство девелоперов уделяют бренду недостаточно внимания, так как им сложно оценить отдачу от брендинга, которая растягивается по времени. Тогда как результаты перфоманса можно оценить в моменте. Но опять же: только на одном перфомансе компания долго не проедет. Требуется долгосрочная активация.
Брендинг — это совокупность ощущений от вашей компании. К примеру, можно сделать идеальный и дифференцирующий вас на рынке бренд, а у вас работники офиса продаж матом ругаются или слишком завышены цены для локации, и продаж не будет. Если вы системно работаете над всеми точками касания, выстраиваете на каждом этапе нужное вам ощущение от бренда, то инкрементальный рост вам обеспечен. Долгосрочный маркетинг обеспечивает до 30% продаж.
Модель такого мышления приходит к девелоперам, к сожалению, тяжело. Когда они видят, что им нудно вложить в брендинг или ребрендинг несколько миллионов, то они требуют доказательств: мгновенных цифр и подтверждающих эффективность результатов от креативщиков. Брендинг является же лишь частью маркетинговой стратегии и не может быть единственным влияющим на продажи фактором.
Эффективность бренда
Эффективный бренд способен конвертировать целевую аудиторию в покупателей. Его сила заключается в способности донести до потребителей важные им ценности, запомниться, стать top-of-mind.
Чтобы оценить эффективность своего бренда, необходимо проанализировать его с помощью нескольких инструментов: знание, рассмотрение, доля и сила бренда.
- Знание бренда
Потребитель в момент зарождения идеи о приобретении недвижимости начинает вспоминать всех известных ему застройщиков, чтобы сформировать пул компаний, чьи предложения он будет готов рассмотреть. Девелоперу очень важно попасть со своим брендом в этот первый этап воронки. Соответственно ему нужно знать, как часто и каким образом его аудитория соприкасается с коммуникациями компании.
- Рассмотрение
Сегодня конкуренция в одной локации может быть крайне велика, на одной территории можно встретить до 25 застройщиков. И здесь при выборе недвижимости, сравнении всех основных аспектов и позиций (от цены до локации), потребитель пойдет именно к тому бренду, который отвечает его потребностям и образу жизни. Здесь важно, какие имиджевые коммуникации использует девелопер до и после покупки, насколько бесшовный опыт получает потребитель.
- Предпочтение
Предпочтение рынка в девелопменте формируется из:
— качества продукта;
— цены;
— локации.
На этом этапе потребитель оценивает соотношение цены и качества предлагаемого продукта. Влияние бренда здесь крайне важно, так как обещания в коммуникации должны претворяться в реальность на этом этапе.
- Сила бренда
Сила бренда заключается в эмоциональной связи с потребителем, способной формировать предпочтение клиента в пользу бренда, мотивировать его платить за бренд больше сейчас и в будущем. Это единственный показатель, который сложно измерить быстро и который растёт постепенно. Сила бренда показывает свою эффективность в долгосрочной перспективе. Например, возьмем недавние результаты замера бренд-метрик от агентства ORO (синдикативное исследование рынка первичной недвижимости Oro realty monitor-2023) для группы «Самолет». На конференции «Движение» представители обеих компаний показали следующие данные:
Мы видим, что благодаря консистентной стратегии (целостной и последовательной) бренд растет по всем бренд-метрикам и своей силе. Из этого графика очевидно, что бренд — это долгосрочная инвестиция, которая приносит результат минимум через 1−1,5 год и имеет накопительный эффект. Не стоит ожидать, что продажи и узнаваемость вырастут мгновенно. Работа на повышение каждого фактора анализа должна быть консистентной. Например, бренд нельзя будет назвать эффективным, если у него знание высокое, а рассмотрение низкое.
Push&pull стратегии в маркетинге недвижимости
С ковидного 2020 по текущий кризисный 2023 мы видим, что большинство застройщиков топят и вкладывают миллионы (если не миллиарды) в push-стратегию. Под push-стратегией в контексте недвижимости мы имеем ввиду «проталкивание товара» (любыми способами). Чаще всего это скидки, акции и всякие заманчивые предложения. Возьмём, к примеру, слайд из презентации «Самолет» и Oro:
Бесконечными скидками и акциями столица пестрит с 2020 года и лишь единицы девелоперов пытаются работать именно с имиджем (pull-стратегия, при которой потребителя «притягивают» к бренду, формируют лояльность и желание самому прийти за покупкой). При отсутствии должной брендовой коммуникации перфоманс-инструменты могут быть неэффективными и наоборот, сильный бренд способен усиливать влияние перфоманса.
Александра Тихомирова, директор по работе с клиентами, исследовательское агентство Oro:
Рынок недвижимости в 2023 году в очевидном кризисе: покупатели в стрессе, они переживают за будущее экономики, за свои личные сбережения, а регулярный рост цен на жилье заставляет их в спешке принимать важные решения о покупке. Их эмоциональное состояние конечно несколько улучшилось с прошлого года, однако о стабилизации пока говорить совсем не приходится. При этом выбор подходящего объекта в потоке похожих перфоманс-сообщений становится настоящим испытанием для потребителя: какую поведенческую стратегию предпринять? Подождать пока застройщик даст бОльшую скидку? Или «хватать не глядя?». Выстроенная заранее застройщиком предрасположенность к бренду (сила бренда) могла бы в этом случае выступить в роли фильтра для человека, позволила бы ему выбрать безопасный и подходящий для себя вариант.
Если мы говорим о компаниях, чей совокупный портфель проектов составляет более 200 тыс. квадратных метров, то объём маркетингового бюджета распределяется примерно следующим образом: 30% под имиджевые коммуникации (pull), 30% под продуктовые и 40% под сбытовые (push). Что, собственно, должно осесть в голове у потребителя, если за проектами А и Б «у воды и со скидкой 20%» отсутствует представление о том, кто строит эти проекты, какая у него репутация, про что этот застройщик? Решением, направленным на развитие и рост девелоперской компании в данном случае будет равноценное распределение бюджета на продвижение как бренда компании, так и бренда продукта.
По мнению независимого консультанта Натальи Тимохиной, имиджевая коммуникация от бренда компании, который не вшит в названия проектов, оправдана при определённом уровне развития компании, когда в реализации несколько проектов совокупного объема больше 200 тыс.кв. м. Тогда вложения в «продажу подхода» оправданы и работают на каждый объект.
5 советов, как эффективно выстраивать работу с корпоративным брендом:
- проанализировать свое позиционирование и при необходимости обновить,
- проводить исследование целевой аудитории,
- вести регулярный мониторинг ключевых показателей эффективности,
- разработать и регулярно обновлять коммуникационную стратегию,
- выработать системный подход в разработке креативов для рекламной кампании.