Фото из личного архива
В 2013 году Россия заняла 13 место в международном рейтинге розничной онлайн-торговли, опубликованном компанией A.T.Kearney. Зарубежные компании давно и пристально наблюдают за тем, как развивается наш рынок, а некоторые уже предпринимают определенные шаги к его завоеванию.
Это было заметно как по предыдущим годам, так и по 2013 году в особенности. Отмечу, что рынок за последний год продвинулся вперед в плане развития логистики, расширения ассортимента и предоставления клиентам качественного сервиса.
Рост конкуренции
Одним из ярких событий уходящего года стало укрепление позиций на российском рынке такого крупного игрока как eBay. Бренд интегрировал русскоязычный сайт со своей основной площадкой, а также запустил на ТВ крупную рекламную кампанию. Это, безусловно, серьезный игрок с огромным ассортиментом и очень высокой узнаваемостью.
Но еще серьезней скорый приход настоящего мастодонта мировой интернет-торговли – Amazon.com, слухи о выходе которого уже давно бродят по рынку. В текущем году гигант снова вышел в лидеры рейтинга BrandZ Top-100 в категории Ритейл и стал самым дорогим брендом в сфере торговли. В 2013 году Amazon.com зашел на российский рынок через книжное направление – довольно логичная стратегия, не требующая каких-либо серьезных вливаний в логистику. Но, мы уверены, это только начало большой экспансии.
Тем временем на российском рынке, похоже, зреет свой собственный Amazon. «Яндекс.Маркет», как известно, в текущем году предложил онлайн-магазинам новую модель работы – CPA (Cost Per Action), а покупателям – единую корзину. Такая система позволяет сделать заказ непосредственно на площадке, не переходя на сайт магазина. Она, на наш взгляд, позволит «Яндексу» получить данные не только о процессах выбора, но и о том, что происходит после того, как покупатель перешел на сайт магазина. После введения «Яндекс Корзины» у площадки появилась возможность отслеживать поведение покупателя в процессе оформления заказа.
Я полагаю, «Яндекс. Маркет» запустит свое направление e-commerce уже в следующем году – у сервиса есть практически все для этого, в том числе, крайне высокая узнаваемость и популярность среди потребителей - по данным Morgan Stanley, 40% онлайн-покупателей ищут товары именно через «Яндекс.Маркет». Огромный ассортимент, понимание аудитории и наличие системы заказа - при таких условиях только на комиссии можно генерировать большие обороты, чем «Яндекс» наверняка и займется.
В 2013 году на российском рынке появился еще один крупный игрок. Как известно, осенью интернет-магазины «Ютинет», «Сотмаркет» и E96.ru объявили об объединении активов.
Возвращаясь к вопросу прихода зарубежных игроков, отмечу, что самые большие опасения вызывает не столько крупные компании с Запада, сколько возможный выход на российский рынок китайских интернет-магазинов, таких как, например, AliExpress.
По данным исследования «Яндекс.Маркет» и Gfk, за последний год 25% российских онлайн-покупателей приобретали товары в китайских онлайн-магазинах, в то время как в англоязычных магазинах делали покупки 21% россиян.
По данным InSales в Рунете осуществляет деятельность 39 тыс. онлайн-магазинов. Опросы ФОМ свидетельствуют, что ежемесячно 16,9% (11,1 млн. человек) российских интернет-пользователей делают покупки в Интернете. Однако, конкуренция на российском рынке электронной коммерции остается невысокой. По данным A.T.Kearney, ни один из игроков не обладает долей более 4%, однако в ближайшие годы мы ждем консолидации рынка, возможно поглощений и слияний.
Еще одна важная тема, не раз поднимавшаяся в течение 2013 года и непосредственно связанная с зарубежным онлайн-бизнесом, – увеличение объема трансграничных покупок.
По данным ЦБ РФ, с января по сентябрь 2013 года россияне «закупились» за рубежом на сумму в 2,67 млрд. долларов. Напомню, что объем рынка российской интернет-торговли по разным данным составляет от 10 до 13 млрд. долларов.
Тема очень острая и неоднозначная. Меры по увеличению ввозных пошлин и снижению порога ввоза, о которых так часто идет речь, с одной стороны помогут сократить число «серых» игроков, а также защитить отечественных ритейлеров и производителей, имеющих предприятия на территории России. Дело в том, что сейчас покупка на сумму до тысячи евро в одни руки пошлиной не облагается, поэтому многие «серые» интернет-магазины закупают товар за рубежом как физические лица. С другой стороны, такие меры, безусловно, скажутся на обычных покупателях, отдающих предпочтение зарубежным интернет-магазинам.
Развитие логистики и безналичных платежей
Российский рынок логистическо-транспортных услуг, на мой взгляд, сделал большой шаг вперед в 2013 году. Крупные игроки успешно развивали собственную инфраструктуру. Так, Ozon.ru в 2013 году построил второй склад в Твери, а также открыл новые пункты самовывоза.
Популярный фэшн-магазин Lamoda.ru привлек 130 млн. долларов от Access Industries. Это самое крупное вливание за всю историю российской онлайн-торговли. Вероятно, значительная часть средств также будет потрачена на развитие собственной инфраструктуры.
Формирование рынка логистических услуг - одна из стратегических задач, которая стоит перед всем рынком. Крупные российские и зарубежные компании прикладывают большие усилия для создания инфраструктуры, которая в условиях формирующегося рынка является серьезным конкурентным преимуществом.
По 2013 году было особенно заметно, как крупные игроки, ранее занимавшиеся по большей части развитием B2B-направления, начинают разворачиваться в сторону B2C.
Например, компания Hermes-DPD, с которой мы активно сотрудничаем, существенно расширила количество пунктов самовывоза. Это обусловлено как запросами со стороны интернет-магазинов, так и самих покупателей, которые все чаще предпочитают забирать заказы самостоятельно. По нашим данным, в среднем по рынку доля самовывоза составляет порядка 40%, и эта цифра будет расти. Мы, ориентируясь на этот тренд, также развиваем это направление. За последние два месяца количество пунктов самовывоза мы увеличили в два раза.
В фокусе транспортно-логистических компаний – развитие в регионах, где многие крупные игроки начинают все активнее работать по системе франчайзинга. Что касается расстановки сил, то российские компании занимают около 80% рынка логистики.
Излюбленным способом оплаты среди россиян остаются наличные. По данным опроса «Яндекс.Маркет» и Gfk 76% покупателей хотя бы раз в жизни пользовались таким способом оплаты. На втором месте – предоплата банковской картой (36%), далее идет предоплата через электронный кошелек (34%).
Безусловно, большинство интернет-магазинов заинтересованы в развитии предоплатной системы, а также оплаты банковской картой при получении товара, поскольку они намного удобнее как для магазинов, так и для самих покупателей.
Стремление к диверсификации
Наибольшей популярностью по-прежнему у россиян пользуется электроника и бытовая техника. На эту категорию товаров, по данным Data Insight, в первом полугодии 2013 года пришлось 65,7 млрд. рублей, что дает все основания полагать, что по итогам года объем сегмента составит более 120 млрд. рублей.
Кроме того, значительно подрос за последний год сегмент одежды - 20,2 млрд. рублей в первом полугодии 2013 года. Такие магазины, как Wildberries, Lamoda, KupiVip входят в список крупнейших интернет-магазинов. Игроки рынка электронной коммерции некогда с большой долей скептицизма относились к перспективам сегмента, однако практика показала, что наличие удобного сервиса может обеспечить довольно серьезный трафик и оборот.
За последний год направление e-commerce создали или существенно усилили многие косметические бренды, в том числе и те, что ранее распространяли свою продукцию посредством каталогов, например, Avon.
Стоит отметить другой тренд на российском рынке интернет-торговли – диверсификацию ассортимента. Многие магазины, ранее специализировавшиеся на одном направлении, начинают осваивать такие перспективные и растущие категории как, Home Decor, детские товары, спорттовары.
Мы также следуем этому тренду: 003.ru был основан в далеком 2000 году как магазин электроники и бытовой техники. За последний год мы ввели в свой ассортимент такие категории как товары для дома, спорттовары, товары для детей и т.д.
Онлайн приходит в офлайн
Если раньше мы наблюдали активизацию офлайн-ритейлеров в интернет-пространстве, то теперь пришло время онлайн-магазинам осваивать офлайн. Это естественный и необходимый процесс, который позволяет повысить уровень сервиса и расширить возможности работы с покупателем.
Таким образом, мультиканальная стратегия сегодня – приоритет не только для традиционной розницы, стремящейся охватить максимальное количество каналов продаж, но и для игроков, которые изначально создавались и работали исключительно в интернет-пространстве. Многим покупателям до сих пор крайне важно увидеть товар вживую перед покупкой.
Одним из самых популярных форматов сейчас является формат Dark Store, зародившийся и получивший развитие в Британии, а затем и в России.
Он предполагает наличие магазина-склада, где можно не только забрать товар, но и сделать заказ через специальные терминалы. На мой взгляд, в России наиболее эффективно его развивает магазин «Юлмарт», позиционирующий свои магазины-склады как кибермаркеты.
Формат магазина-склада актуален не столько для крупных городов, сколько для регионов, где такой магазин может стать мини-распределительным центром. Такую же роль в какой-то мере играют пункты выдачи, именно поэтому сейчас их развитие настолько актуально для российских интернет-магазинов.
Изменения в маркетинговой стратегии
В плане маркетинга можно отметить тенденцию снижения рекламных бюджетов на ТВ. По данным TNS Russia, в январе-октябре 2013 года объем рекламы интернет-магазинов на ТВ в целом сократился на 47%. Однако, некоторые крупные игроки наоборот, усилили присутствие на ТВ. Так, объем рекламы Lamoda.ru вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 6,5 раз.
На мой взгляд, размещение на ТВ – не самый эффективный способ продвижения для интернет-магазинов. Мы все же выступаем за некий рекламный микс непосредственно в интернете, ближе к нашей целевой аудитории.
Все большую актуальность для игроков интернет-торговли приобретает необходимость в создании сильного, узнаваемого бренда. Сейчас в Рунете много мелких, малоузнаваемых, плохо запоминающихся магазинов с неудобным интерфейсом и невнятной айдентикой.
Покупатели в большинстве своем идут в интернет за выгодной ценой и мало обращают внимания на визуальную сторону. Чем ближе мы будем к цивилизованному, конкурентному рынку, тем сильнее будет ощущаться потребность в сильном брендинге. Я думаю, впереди нас ждет немало интересного в этой сфере.
Текст: Сергей Черемисин, коммерческий директор интернет-гипермаркета 003.ru (Media-Saturn Group)