В современном мире становится все меньше того, что дарит искреннюю радость и неподдельные эмоции, напоминает о важном и помогает почувствовать вкус жизни. Желая изменить эту тенденцию и подарить своим потребителям ощущение настоящего, бренд «6 соток» и агентство New Connection запустили рекламную кампанию «В поисках настоящего». Команда проекта рассказала об идее, реализации и результатах маркетинговых активностей.
Цели и задачи бренда в рамках коммуникационной кампании «В поисках настоящего»:
- закрепить новое позиционирование бренда;
- сформировать знание о преимуществах продукта;
- повысить узнаваемость продукции и бренда;
- сделать особый фокус на активностях в регионах;
- повысить продажи за счет формирования позитивного имиджа, привлекая ЦА конкурентов;
- увеличить и повысить качество взаимодействия с продуктом и брендом.
Для реализации идеи и достижения поставленных задач было предложено отправиться в путешествие на поиски идеального вкуса во всех сферах жизни. Используя маркетинговые коммуникации и эмоциональное вовлечение, бренд доносит свои главные ценности: настоящего отношения к делу, натуральности и вкуса, которые вдохновляют на поиск счастливых моментов в каждом дне.
Открытие настоящего в креативной рассылке
Началом коммуникации стала креативная блогерская рассылка, обозначившая территорию бренда и его настоящность. Его главный принцип — «настоящее во всем».
В преддверии Нового года лидеры мнений получили стилизованный бочонок с набором для кастомизации трех баночек с огурчиками. Одна банка предназначалась для себя, чтобы попробовать настоящий вкус огурцов и рассказать о природности и натуральности продукта. Вторая — для декорирования новогоднего стола и написания пожеланий для близких. Третья предназначалась для подарка, который под Новый год отправлялся «настоящему человеку», работающему в праздничную ночь.
Эта активация была призвана открыть настоящее вместе с «6 сотками» и подарить ощущение дома и семейного тепла. Так были созданы новые, личные для потребителя смыслы, привязанные к бренду и укрепляющие его позиции через посты трендсеттеров ЦА.
Пробы настоящего в онлайн-конкурсе и кулинарном баттле
Чтобы раскрыть новое позиционирование бренда и ответить на главный вопрос коммуникации — в чем природа идеального вкуса и где его найти, был запущен масштабный всероссийский онлайн-конкурс «В поисках природы идеального вкуса».
Драйверами коммуникации стали известные food-блогеры — Раиса Алибекова, Маша Stories, Катерина Гурме, Алёна Мураль, шеф-повар Александр Белькович. Они выставляли видеорецепты и призывали подписчиков участвовать в конкурсе, выкладывать свои рецепты и рассказывать, вкус какого блюда стал идеальным благодаря добавлению в него любого продукта бренда «6 соток». Также активация была анонсирована в онлайн-СМИ eva.ru и woman.ru.
Условие конкурса — размещение в соцсетях фото- и видеорецептов с продакт-плейсмент, историей его появления и хэштегами кампании — #6соток и #ПриродаИдеальногоВкуса. Авторы лучших рецептов — шесть финалистов — были приглашены на очный баттл в Москву, который прошел в кулинарной студии Novikov Group. Победитель конкурса получил сертификат на обучение в кулинарной школе.
Активация позволила сделать акцент на регионах и максимально вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом, а выход в офлайн показал широкую продуктовую линейку «6 соток» в публикациях конкурса.
Рассказать о настоящем через «Настоящий Новый год»
В конце 2019 года бренд подарил ощущение настоящего Нового года с помощью digital-марафона #НастоящийНовыйГод.
Целью активации было сделать приятный сюрприз тем, кто в новогоднюю ночь отдает себя по-настоящему важному делу — врачам, пилотам, машинистам, пожарным, полицейским и людям других специальностей, без которых нельзя представить нашу жизнь спокойной и благополучной.
Трое селебрити и семь блогеров запустили предновогодний марафон, делая фотопосты с упоминанием бренда и призывом отметить в комментариях реальных людей, которые в Новый год работают и по долгу службы находятся вне семьи.
Трендсеттерами марафона стали актриса и политический деятель Мария Кожевникова, певица Анита Цой, телеведущая Тутта Ларсен, блогеры Ирина Шахло @irina_shakhlo, Дарья Близнюк @zhabcka, Юлия Кожухова @juliaska, Анжела Полежаева @madam.zanoza, Светлана Турилова @sv3tlana7, Марина Бонди @marinabondy, Олеся Фисенко @marjoriolesya.
Среди подписчиков каждый драйвер марафона рандомно выбирал трех победителей. 10 из них — селебрити и блогеры — поздравили лично уникальным новогодним набором с задекорированной лично ими продукцией, а 30 были отправлены вкусные подарки от «6 соток».
Марафон позволил сформировать положительный имидж бренда.
В поисках настоящих эмоций
Поиск настоящего — это и есть путь к счастью. Оно кроется в простых вещах и событиях, которые вдохновляют и дарят позитивные чувства. Только искренние эмоции придают жизни смысл и вкус! Чтобы помочь потребителям ощутить всё это, бренд вновь запустил креативную блогерскую рассылку «В поисках настоящих эмоций».
В рамках активации 100 блогерам были отправлены кастомизированные коробки с продукцией бренда, а также персонализированные сертификаты, нацеленные вызвать настоящие эмоции — уроки танцев, поход в кино или на концерт, полет в аэротрубе, индивидуальная фотосессия и др.
Данная коммуникация позволила вовлечь блогеров и их аудитории
в эмоциональный порыв с предложением делиться полученными эмоциями в постах и сторис. При этом в каждой публикации был продукт и рассказ о натуральности с хэштегами #ПриродаИдеальногоВкуса #6соток.
Результаты коммуникационной кампании «В поисках настоящего»
- Публикации в СМИ и блогосфере — более 440 статей, постов и сторис;
- Media Impression — более 250 млн;
- AD Value — более 310 млн руб.;
- ROI — 1/20;
- OTS — 31 млн.
Татьяна Дорофеева, бренд-директор «6 соток» на момент проведения кампании, в интервью Sostav рассказала об эффективных методах продвижения и дизайне упаковки продукции бренда.
Как стоит продвигать FMCG-бренд в 2020−2021 годах? Есть ли сформировавшиеся тренды?
Классические методы продвижения сейчас гораздо менее эффективны, чем прежде. Если раньше потребители доверяли звездам, смотрели телевизор и слушали радио, то сейчас, например, работа с микроблогерами и четкий таргетинг может повысить продажи намного больше, чем дорогостоящий рекламный ролик на телевидении. И в данный момент как раз побеждают бренды, которые не боятся экспериментировать, ведь вопрос креатива по-прежнему стоит остро. Выигрывает и развивается тот, кто рискует, а те, кто обходят этот стороной, проигрывают всегда.
В наше время невозможно в начале года разработать коммуникационную программу и идти с ней весь год без корректировок. Все меняется стремительно, и очень важно оперативно реагировать на новые веяния и тренды, внося изменения в действующие проекты. К тому же сейчас потребители выбирают бренды, которые не просто делают качественный и натуральный продукт, но и вне полок магазина говорят с ними на одном языке, дают им интересный контент и разделяют идеологию.
Как нейминг и упаковка «6 соток» отражают суть и принципы бренда?
Бренд «6 соток» позиционирует себя как эталонный, натуральный, настоящий. И наша упаковка максимально отражает это позиционирование — минималистичный дизайн этикетки, аппетитная фудзона из отборных натуральных продуктов и разноцветные крышки для удобства навигации и дифференцирования.
Если говорить о названии, то русский язык имеет определенные нюансы — слова сложные, длинные. Поэтому для нашей страны игра цифр и букв — это максимально выгодное решение, и бренд «6 соток» с самого начала взял этот тренд и использует до сих пор.
«6 соток» всегда стремились подарить потребителям ощущение настоящего во всём — от натуральной и вкусной продукции, выращенной на собственных грядках, до искренних положительных эмоций, связанных с брендом. И реализованная рекламная кампания стала первым шагом на пути к этому и помогла тысячам людей по всей стране ощутить настоящий вкус жизни.
Состав творческой группы:
6 соток (клиент):
Дорофеева Татьяна, Белозерова Татьяна
New connection (агентство):
Горецкая Светлана, Сирота Юлия