Направление in-app продолжает стремительно развиваться, вызывая вопросы как среди маркетологов, так и рекламодателей. Компания 
Admon специализируется на фрод-мониторинге. Продакт-менеджер Юрий Кашаев, технический директор Сергей Игнатов и менеджер проектов Денис Клоков рассказали Sostav, как выбирать паблишеров, а также разобрали распространенные стереотипы.
Миф 1: защититься от мошенничества в in-app так же просто как в вебе
In-app — это рекламный трафик из мобильных приложений. По прогнозам CISCO, в России к 2022 году доля мобильного трафика составит 87%. Это на 6% больше, чем в 2021 году.
В 2022 году Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с участниками рынка выпустила White Paper об измерении трафика в мобильных приложениях. Вот какие риски для рекламодателей там упоминаются:
- Мошеннический трафик — намеренные манипуляции с откруткой рекламы и её измерениями, создание фейковой пользовательской активности.
- Небезопасное контентное окружение, размещение в котором влечет негативные последствия для бренда.
- Некорректные настройки географии размещения, приводящие к репутационным рискам.
- Некорректные настройки рекламного размещения (интересы, демография
и т. д. ), приводящие к нецелевому расходованию рекламного бюджета. - Возможные юридические и финансовые риски, связанные со сбором персональных данных.
Если в вебе рекламодатели научились работать с невалидным трафиком, то о типах мошенничества в мобайле рынку известно меньше. Разумеется, фродеры активно этим пользуются.
Миф 2: в in-app мало фрода. Когда-то он, конечно, был, но сейчас мы наконец-то его победили
По нашим данным, 80% всего in-app трафика — фрод. За последний месяц наши клиенты могли потерять 81,73% рекламного бюджета. Из 317 342 566 кликов по объявлениям 259 357 973 — фродовые.
Мы не можем показать вам подробную статистику из-за NDA. Но если у вас есть сомнения на этот счет, бесплатный аудит поможет расставить всё на свои места.
Бренды, чей бюджет под потенциальной угрозой, исходя из статистики нашего краулера: KFC, ivi, BetCity, Hoff, «Холодильник.ру», «Рив Гош», «Ленточка», «Ригла», «ВсеИнструменты.ру», «Утконос» и другие мастодонты.
Миф 3: топовые приложения безопасны
Каждый день появляются новые тренды in-app рекламы, и не все они одинаково полезны для брендов. Если не хотите попасть в ловушку — читайте внимательно.
Существуют приложения, которые при установке запрашивают доступ ко всем функциям вашего мобильного, чтобы загружать на него другие программы. Например, SHAREit — это приложение для передачи файлов между устройствами, поддерживающими Wi-Fi протокол.
Наша антифрод-система не смогла определить, что пользователи самостоятельно загружают и устанавливают приложение. Это породило сомнения в чистоте трафика и потребовало более глубокого анализа.
Вот что мы обнаружили:
1. Клики по рекламе шли с серверов Амазон, а не устройств пользователей.
2. Клики были зафиксированы с приложения, где реклама показывается между видео. Для такого формата CR 25% — довольно высокий показатель. А для ОЕМ-формата CR должен быть значительно больше, чем 25%.
3. Помимо этого, в магазине приложений много комментариев о несанкционированной установке SHAREit других приложений.
Чтобы проверить последний пункт, мы установили SHAREit на тестовое устройство и эмулятор и нашли автоматические загрузки приложения:
- Окно с предупреждением о загрузке стороннего приложения появляется сразу после запуска. На отмену действия дается всего 5 секунд, но этого не хватает, чтобы прочитать сообщение и отменить действие.
- Потом приложение самостоятельно загружается без возможности отмены.
- После загрузки пользователь бомбардируется сообщениями об установке.
Несмотря на всё это, в октябре 2021 года Appsflyer включил SHAREit на четвёртое место в рейтинге крупнейших игроков по индексу IAP (In-app purchases) после Google, Facebook* (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) и TikTok. Кроме того, приложение заняло третье место по уровню удержания пользователей и IAP среди пользователей Android в ЮВА. А ещё SHAREit получили статус самого быстрорастущего паблишера (медиаисточника) в Северной Америке и второе место в этой же категории в ЛАТАМ.
Как так вышло?
Чтобы удерживать пользователей, приложение платит «коины» за различные действия. Например, можно получить 30 тыс. «коинов» за регистрацию, 3 тыс. — за приглашение друга, а также за действия внутри самого приложения, которые можно конвертировать в реальные деньги и впоследствии вывести.
Особо опасен
Если заглянуть в «Википедию», то можно обнаружить много интересного. Например, в 2020 году правительство Индии включило SHAREit в список запрещённых приложений. А японские специалисты по информационной безопасности из Trend Micro провели исследование и нашли несколько уязвимостей, которые могут использоваться для кражи персональной информации и запуска произвольного кода. Представители SHAREit были оповещены о проблемах, но так и не пофиксили их. Выводы делайте сами.
Миф 4: мотивированный трафик и биржи мотива — плохо
Мотивированный трафик — это трафик с реальными пользователями, которые установили приложение и выполнили в нем указанные действия за различные вознаграждения от биржи.
Такой подход не всегда вреден. К примеру, FMCG или телеком-бренды могут использовать биржи мотива как очередную точку касания. Таким образом, человек, который зарегистрировался на бирже для выполнения заданий, может оставить приложение на своем мобильном и стать реальным покупателем. Но есть и условия, где нужно юзать приложение в течение 8 дней, чтобы запутать рекламодателя и создать видимость активности.
Сейчас на примерах крупных брендов расскажем, какие оферы работают на вас, а какие — на мошенников.
Образец правильно сформулированного офера — у «Еаптеки»: сделай заказ на определенную сумму и получи скидку. Так мотив конвертируется в покупку. Кроме того, в случае отмены заказа вознаграждение, скорее всего, не начислится.
А вот оферы Hoff, MyAcuvue, KFC и БКС удовлетворяют запросам мошенников. Предложение протестировать приложение подразумевает, что пользователь скачает его, совершит необходимые действия и удалит. Это выгодно партнёру, но не бренду.
Миф 5: нормального антифрода не бывает
Системы антифрода режут чистый трафик, чем расстраивают веб-мастеров и рекламодателей — как правило, такие мысли озвучивают недобросовестные партнёры, которые хотят отвертеться от интеграции и скрыть наличие фрода. Для всего остального остального есть механизм доказательства фродовых эпизодов, о котором мы рассказали в Telegram-канале Admon.ai.
Важно понимать, что мы не блокируем трафик недобросовестных партнёров, а только предоставляем аналитику и рекомендации, исходя из которых можно принять решение о его приостановке. Любой спорный вопрос решается в коммуникации между всеми участниками процесса: в случае ошибки мы готовы исключать источники из проверок системы.
С самыми популярными вопросами разобрались. А что со всем этим делать?
Доля фрода на старте сотрудничества с компаниями из разных сегментов может доходить до 90 или даже 95%. Поэтому рекомендуем проверять паблишеров и чистоту источников трафика следующими способами:
- Зайти в маркетплейс приложений, открыть отзывы и отсортировать по популярности — негативные легко спрятать, поэтому вам нужны именно они. Если мнения людей совпадают, велика вероятность, что проблема есть.
- Спрашивать напрямую у паблишеров, как они тестируют РК и подбирают креативы.
- Посчитать выгоду паблишера. Клик не может быть меньше 10 копеек. Если паблишер продает его дешевле, то есть повод задуматься о подмешивании трафика.
- Зайти в трекер и посмотреть, сколько было кликов и установок. Средний CTR должен быть примерно 1%, если оплата по CPA-модели.
- Взять показатели качества трафика по органике и сравнить с баннерной рекламой. Можно выключить платный трафик на 1−2 дня и сравнить с органической суммой установок. Если нет разницы, то платный трафик не работает.
- Показатель возврата пользователя в приложение считать за 30 дней, а не за неделю. Реальные пользователи посещают приложение в течение всего месяца, а трафик с ферм будет активным всего до 8 дней.
- Обратиться к верификатору — самый проверенный способ, который поможет подтвердить ваши догадки, а также сэкономить деньги, время и предотвратить репутационные потери.