Раньше «Яндекс» был сосредоточен в первую очередь на работе с рекламными агентствами. В этом году рекламная площадка изменила условия по нашему вознаграждению и начала активно возделывать экосистему для частных специалистов. У «Яндекса» появился отдельный сервис сертифицированных фрилансеров, где заказчики могут найти специалиста по отзывам, рейтингу и размеру вознаграждения. Как новый курс на частных специалистов влияет на рынок интернет-маркетинга и рекламодателей, кто от этого пострадает, а кто только выиграет, и с кем теперь работать лучше? Давайте разбираться.
Зачем «Яндексу» фрилансеры
Заказчикам неинтересно обращаться к агентству, если нужна разовая настройка в аккаунте или единичная реклама, скажем, отдельного концерта, театральной постановки. Это неинтересно и агентствам. Наш бизнес — не самый маржинальный: первые 2−3 месяца работы с клиентом мы покрываем затраты на маркетинг, трудочасы на настройку рекламных кампаний и аналитику. Только потом мы начинаем зарабатывать.
Потребности таких специфических клиентов закрывают частные специалисты. Поэтому работа с ними — новая точка роста для «Яндекса». Прошедшие сертификацию фрилансеры хорошо разбираются в продукте и могут буквально вырастить бизнес с нуля. Тем более «Яндекс» не должен платить им агентский возврат.
Что теперь будет с агентствами, рекламодателями и фрилансерами
Ситуация на рынке меняется, но явного противостояния между агентствами и частными специалистами нет. Новый маркетплейс фрилансеров сосредоточен на сегменте микробизнеса. Средним по размеру клиентам по-прежнему выгодно работать с агентствами, которые сдают в найм команду профессионалов с огромным опытом работы в самых разных тематиках рынка.
Исключением становятся большие клиенты с бюджетом выше 3 млн рублей. Теперь, после изменения агентских условий и роста комиссии, таким клиентам выгоднее набирать свой инхаус-отдел маркетинга. Скорее всего, уже через 2−3 года большие рекламодатели откажутся от услуг агентств. Впрочем, по разным причинам сегодня в России клиентов с месячным бюджетом на performance-маркетинг больше 3 млн рублей не так уж много, как могло бы быть.
В первую очередь от нововведений пострадают фрилансеры, которые не могут пройти все критерии сертификации «Яндекса» (это сдача онлайн-экзамена, положительные отзывы от клиентов). Востребованные специалисты будут только в плюсе: критерии отсеют какую-то часть конкурентов.
Рекламодателям от изменений политики «Яндекса» и хорошо, и не очень. С одной стороны, рынок подрядчиков расширяется. Здесь представлены агентства и фрилансеры, которые берут самые разные комиссии — есть из чего выбрать. И если раньше частными специалистами никто не занимался, то теперь они вынуждены соответствовать критериям качества. Проблема разочарования клиентов, которые попадали на некомпетентных фрилансеров, решена.
С другой стороны, теперь агентства получают от «Яндекса» меньше, и эти расходы пришлось перенести на клиентов. Раньше было так: чем больше у нас оборот, тем больше агентский возврат от «Яндекса». Сейчас агентское вознаграждение не зависит от совокупного объема по всем клиентам, которые размещаются в агентстве: мы получаем вознаграждение от «Яндекса» по каждому клиенту в отдельности, и оно уменьшилось. Все это привело к введению дополнительной комиссии. На первый взгляд, она большая — теперь клиенты платят до 10% больше (напомню, что речь идет конкретно о «Яндексе»).
Будут ли агентства отправлять на платформу фрилансеров своих менеджеров
Я сомневаюсь, что нас ждет такая перспектива. Если только речь не о мини-агентстве с небольшим пулом клиентов. Штат крупного рекламного агентства постоянно занят, каждый человек вовлечен в текущий проект. Иногда бывают ситуации, что проектов больше, чем сотрудников, работать просто некому. Так что открепить специалиста из команды и отправить на биржу — нереально.
К тому же заказчики легко раскусят такой подвох. Скажем, рекламную кампанию купили у частного специалиста Петра, а общается с клиентом Жанна. Скорее всего, агентство получит негативный отзыв за свою аферу, а наш бизнес как раз основан на сарафанном радио. Один хороший отзыв привлечет 10 новых клиентов в будущем, плохой — отнимет. Так что игра не стоит свеч.
Но это не значит, что агентства полностью откажутся от работы с микробизнесом и отдадут его фрилансерам. Такие клиенты по-прежнему к нам приходят и готовы платить за качество, узнаваемость, бренд. Для нас это подушка безопасности на случай ухода очень крупного проекта. Когда крупный рекламодатель уходит, мы зарабатываем с большого числа небольших клиентов, кормим команду, активизируем усилия и участвуем в тендерах, чтобы найти новый интересный проект.
С кем работать лучше — с агентством или фрилансером?
Плюсы и минусы есть у всех: и в работе с агентством, и с фрилансером. Постараюсь рассмотреть основные критерии сотрудничества максимально объективно (насколько способен небеспристрастный представитель агентства, конечно). А вы решайте сами, с кем выгодно, надежно и удобно.
Цены и скорость работы
На первый взгляд, здесь преимущество у частных специалистов. Агентство работает не так быстро: вы ставите команде задачу и ждете всю неделю решение, которое фрилансер, возможно, предоставит за 2−3 дня. Еще его можно беспокоить по несколько раз в день, и отвечать он будет сразу. К тому же услуги частного специалиста обычно обходятся дешевле, что рекламодателей радует. Но все не так просто.
Слишком быстрая и дешевая работа должна настораживать. Хороший специалист стоит дорого, и не важно, работает он на себя или в команде. Если он берет мало денег и моментально отвечает на задачи, значит, у него всего 1−2 клиента. Настолько ли он тогда хорош? А если это самородок, то почему не масштабировал бизнес? Пример такого удачного дуэта «дешево-быстро» — девушка после декрета, у которой есть пару свободных часов в день, и ее все устраивает.
Агентство же похоже на медицинский центр, где менеджер — терапевт. Он встречает клиента, определяет его потребности и отправляет к нишевым специалистам: верстальщику, программисту, аналитику. У них загруженность больше, отвечают они немного дольше, стоят дороже, но их компетенции позволяют решать самые сложные вопросы. Убежден, что в комплексе для малых и средних клиентов агентская комиссия обходится дешевле содержания людей в штате.
Решение патовых ситуаций
Когда нет звонков и кейсов или требуется нестандартное решение и новый инструмент, фрилансеру некуда пойти. Потому что он работает один, в информационной изоляции. Агентство предполагает open space, где данные, знания и кейсы очень быстро перетекают из команды в команду. У каждого специалиста есть руководитель, который всегда поможет решить любую проблему.
Личные проблемы
Семейные обстоятельства, поездки, заболевания и другие истории никто не отменял. Если вы сотрудничаете с одним человеком, то находитесь в зоне риска. В агентстве же все процессы взаимозаменяемы: если кто-то ушел, знающий сотрудник всегда на подхвате.
Гарантии
Увы, фрилансер может исчезнуть с вашими деньгами, так случается, причем нередко. Если все ваши денежные транзакции проходят не по договору, доказать в суде их причастность к рекламным кампаниям просто невозможно. Агентство же никуда с вашим бюджетом не денется.
Репутация
Вы всегда можете проверить выбранное агентство на рынке и узнать, когда зарегистрировано юридическое лицо, кто основатель, есть ли исковые заявления или долги по налогам. К тому же мы очень чувствительны к отзывам клиентов, чего нельзя сказать о фрилансере. Что ему мешает сменить аккаунт с гневным отзывом и работать над репутацией с чистого листа?
Ошибки специалиста
Ошибаются все. Но если вас не устраивает частный специалист, придется тратить время на его замену: найти человека, проверить его послужной список, дождаться вовлечения в проект. В крупном агентстве такой процесс занимает один рабочий день, так как здесь всегда есть резерв сотрудников. Вы просто связываетесь с руководителем и просите сменить команду.
Несовместимость со специалистом
Бывает и такое, что человек не подходит вам по психотипу. Скажем, коммуникация двух экстравертов практически обречена на провал, они просто не смогут друг друга переговорить. Мы стараемся изначально подбирать клиентам менеджеров с учетом психотипа, говорящих и слушающих. Ну, а фрилансер — какой попадется.
Реакция на замечания
Приступая к сотрудничеству, мы отправляем клиенту краткую презентацию с портфолио будущей команды. Если что-то пошло не так, вы всегда можете связаться с аккаунт-директором, руководителем отдела аналитики. На оставленные жалобы и замечания мы реагируем мгновенно. Гарантий, что ваш фрилансер оперативно исправится после замечаний, нет.
Когда уходить от фрилансера к агентству
Рекламодатели рано или поздно сами приходят к тому, что нужна квалифицированная помощь агентства. Есть два точных признака, которые не должны оставлять у вас сомнений.
1) Ваши частные специалисты часто меняются. Поиск фрилансера отнимает время и силы. Если вы не можете или не хотите тестировать всех кандидатов, работайте сразу с агентством.
2) Вы выросли за пределы стандартных каналов перфоманс-маркетинга. Со временем вам понадобятся новые точки роста, нужно будет подключать что-то еще, экспериментировать. Ваш частный специалист не может быть гуру во всех направлениях.
Я прошел всю карьерную лестницу, начиная с ассистента. Был и аккаунтом, и техническим специалистом — в общем, попробовал себя в разных ролях. Но, как и у любого человека, у меня есть расположенность к определенной работе — то, что получается лучше всего. Одни сильны в медийке, другие — в аналитике. Не рассчитывайте на то, что один частный специалист будет работать одинаково эффективно во всех направлениях.
Ваш бизнес будет расти, и все равно придется экспериментировать с новыми настройками и инструментами. У агентства в этом направлении гораздо больше возможностей. Например, мы можем подключаться к закрытым бета-тестам.
4 признака того, что нужно менять агентство
Даже если вас вроде бы все в подрядчике устраивает, ознакомьтесь с этим списком. Узнали себя в одном из пунктов? Задумайтесь. Если совпадений больше — бегите!
1. Вам не дают доступы в рекламный кабинет. Это ужасно, но некоторые подрядчики до сих пор так делают. В отчетах можно написать что хочешь, и все ли ваши средства уходят в рекламу — большой вопрос. Мы сразу прописываем в договоре, что открываем клиенту доступы раз и навсегда.
2. Прогнозы не сбываются, а объяснений нет. Такая история чаще встречается у маленьких агентств, которые испробовали все идеи, но не могут найти решение проблем.
3. К вам обращаются только для пролонгации счета. Если с вами не коммуницируют по остальным вопросам, то возможны две причины: у менеджера таких как вы 50−100 бизнесов и не остается времени, или он совершенно безответственный.
4. Контактное лицо часто меняется. Скорее всего, здесь нестабильная система или нет средств на опытного специалиста.
Вы можете работать с крупным агентством или небольшой командой, но если там нет четкого распределения по проектам и с вами постоянно работают разные люди, советую насторожиться. Скорее всего, работа здесь делается механически, без вовлеченности в проект и только по запросу.
Выводы
Новый курс «Яндекса» на частных специалистов меняет ситуацию на рынке интернет-маркетинга, но серьезное противостояние между фрилансерами и рекламными агентствами нам не грозит.
Основные перемены:
- За счет введения сертификации фрилансеров станет меньше, а компетентность оставшихся — выше.
- Вознаграждение от «Яндекса» уменьшилось, поэтому агентствам пришлось ввести дополнительную комиссию. Теперь рекламодатели платят подрядчику комиссию в пределах 10% бюджета за управление кампаниями.
- Большим клиентам с ежемесячным бюджетом от трех млн рублей выгоднее набирать свой отдел маркетинга. Скорее всего, уже через 2−3 года они окончательно откажутся от услуг агентств.
- Владельцам среднего бизнеса по-прежнему выгодно нанимать опытную команду профессионалов у агентства.
- Для небольших клиентов выбор подрядчиков расширен. Можно обратиться и к сертифицированным фрилансерам, и к агентствам, которые берут самые разные комиссии.
От лица команды 
MediaGuru желаю успехов вашему бизнесу!