Алексей Сухов и Андрей Турчин, Wavemaker: Развитие онлайн-продаж в категории FMCG как долгосрочный тренд

Алексей Сухов и Андрей Турчин

С каждым годом покупка FMCG-товаров в онлайн-ритейле становится все более обыденным явлением для россиян. Следствием этого стали опережающие темпы роста: по итогам 2018 года рынок товаров повседневного спроса и смежных категорий достиг 100−110 млрд рублей: около 80% приходится на категорию «Красота и здоровье» (+75% год к году); около 20% — на продукты питания и бытовую химию (+50% год к году).

Тренд сохранится и в 2019 году: аналитики допускают даже более агрессивный рост канала, отмечая, что легализация дистанционной продажи алкоголя может стать дополнительным драйвером рынка (ожидается, что обновленная редакция законопроекта будет рассмотрена Госдумой осенью 2019 года).

Что стоит за ростом рынка e-grocery в последние годы?

1. Готовность потребителей платить за удобство

По данным «Ромир», 50% интернет-пользователей покупали FMCG-товары в интернете, но ядро сегмента формируют жители Москвы и Санкт-Петербурга. Располагая наибольшими потребительскими возможностями, они ценят в первую очередь удобство и экономию времени, и лишь затем — то, что интернет позволяет найти самое выгодное предложение на любой товар.

Покупатели выделили наиболее важные факторы для использования интернета при поиске товаров, их выборе и заказе:

• удобство поиска и сравнения товаров, цен (35%),
• экономию времени (18%),
• полноту доступной о товарах информации (14%).

2. Ритейлеры осознают необходимость трансформации

Рынок e-grocery в России сформирован тремя категориями игроков:

• Онлайн-магазины — эту категорию практически единолично представляют «Утконос» и «Озон»;

• Сервисы доставки на дом — лидерами являются iGooods, Instamart и Golama. Эти игроки доставляют на дом ассортимент партнерских розничных сетей — «Ленты», «Магнита», Globus, «ВкусВилла» и других;

• Офлайновые розничные сети, которые в последние годы запустили онлайн-доставку в пилотных регионах (как правило, это Москва и Санкт-Петербург) — «Перекресток», «Магнит», «О'Кей», «Азбука вкуса», «Ашан», Metro CC и другие.

Если для первых двух категорий digital является естественной средой обитания, то выход офлайновых игроков в онлайн стал реакцией на трансформацию поведения покупателей.

Главный исполнительный директор Х5 Игорь Шехтерман отмечает: «Сегмент, на который работают сегодня офлайн-магазины, онлайн-платформы, агрегаторы, рестораны, практически сливаются в один рынок. Мы для себя его позиционируем как рынок еды. Соответственно, покупателю предлагается огромная палитра возможностей того, что можно купить. Это, прежде всего, основано на желании сэкономить время. Это изменение в принципе контуров рынка. Отсюда вытекает необходимость цифровой трансформации для ритейла. У нас просто нет другого выхода, если мы хотим конкурировать, выживать на нашем рынке».

Усилия традиционных сетей позволили им в 2018 году укрепить свои позиции в рейтинге онлайн-игроков в сегменте food, который неизменно возглавляет «Утконос»:

Стратегии успеха для FMCG-брендов

Большинство производителей уже сейчас готовы делать первые шаги в онлайн-канале, справедливо полагая, что сейчас инвестировать в накопление опыта и долю рынка нужно значительно меньше ресурсов, чем через несколько лет.

В то же время основным барьером на начальном этапе является отсутствие e-commerce стратегии и вытекающего из нее плана действий. Опыт Wavemaker показывает, что ключевыми шагами на этом этапе являются следующие:

Валидация ассортимента

Нужно обеспечить соответствие вашего ассортимента специфике спроса в e-commerce канале. Потребитель в онлайн склонен покупать большие объемы продукта, поскольку тем самым он сможет получить более привлекательную цену, а неудобство по транспортировке большой упаковки возьмет на себя служба доставки.

Рекомендации Wavemaker: при необходимости разработать упаковки большего объема или бандлы.

Определение наиболее эффективных инструментов продвижения

Релевантность каждого из доступных решений именно вашему бренду зависит от его цены и частоты покупки. Для простоты можно пользоваться следующей матрицей и ориентироваться на приведенные примеры категорий:

Пул эффективных инструментов продвижения определяется квадрантом, в который попала ваша продукция.

E-commerce контент

Поскольку одним из основных барьеров к покупкам FMCG в интернете является отсутствие возможности у покупателя «пощупать», рассмотреть и изучить продукт, ключевая задача производителя состоит в том, чтобы наполнить карточку товара всей необходимой для покупателя информацией. В целом, развитие контента является первостепенной задачей вне зависимости от того, в какой квадрант попала ваша категория.

Идеальная в глазах потребителя карточка товара должна содержать, по мнению 78% респондентов, не менее трёх дополнительных фотографий. Фотографии должны нести смысловую нагрузку — раскрывайте в галерее изображений свойства и преимущества товара, нежели фотографируйте упаковку с разных ракурсов.

87% покупателей отметили раздел «Описание» как один из ключевых при выборе. Текст должен быть структурирован, четко описывать продукт и, что немаловажно, соответствовать действительности, так как половина всех возвращенных покупок была вызвана несоответствием описания действительности.

Еще одним значимым для покупателя фактором являются отзывы и рейтинги, уровень доверия к которым, согласно исследованию, в 12 раз больше, чем к рекламным сообщениям. Опыт показывает, что производителям нужно стремиться к наличию не менее 40 отзывов на каждый SKU с оценкой не ниже 4.

Суммируя вышесказанное: качественно заполненная карточка товара может предоставить потенциальному покупателю даже больше информации, чем он может получить, находясь у полки магазина, что делает контент одним из главных приоритетов для производителя и ритейлера. Более того, при создании контента необходимо учитывать доминирование мобильного трафика — все имиджи и описания должны быть оптимизированы под небольшой экран телефона.

Отдельного упоминания заслуживают бренд-зоны. Данный инструмент позволяет наиболее эффективно рассказать посетителю магазина о ваших товарах, разместить образовательный и имиджевый контент, включая видео, а также анонсировать промоактивности.

При всем этом бренд-зоны являются весьма дорогостоящим инструментом, поэтому наша рекомендация — реализовывать их лишь в той ситуации, когда вы четко понимаете ее влияние на ваши бизнес-метрики и уверены в том, что эти инвестиции будут оправданы с точки зрения ROAS.

Улучшение представленности в поисковой и категорийной выдаче

Бесконечность полки, с одной стороны, является преимуществом онлайн-магазинов перед ограниченными полками офлайн-магазинов, однако более 75% пользователей не уходят далее второй страницы. Более того, согласно исследованиям Amazon, первые 10 SKU в категории генерируют 80% товарооборота категории. Данный инструмент заключается в обеспечении видимости SKU на страницах с результатами поиска по продуктовым запросам (например, «отбеливающая зубная паста») или на разных уровнях каталога продукции.

Для работы с поисковой строкой производитель должен определить набор ключевых поисковых запросов, которые покупатели используют для поиска соответствующего продукта, и оценить представленность бренда в первых десяти позициях выдачи. Целью может быть такая доля среди первых десяти позиций, которая соответствовала бы или была бы больше рыночной доли.

Проверку представленности в категории можно провести по схожей механике, но перейдя в категорию через каталог.

Стоит отметить, что выдача в зависимости от магазина формируется по-разному, однако зачастую алгоритм выдачи содержит схожие параметры (CTR, CR, отзывы, наличие скидки, цена и так далее). Зная алгоритм, вы имеете возможность влиять на него через органические факторы. Также у некоторых ритейлеров есть возможность «спонсировать» размещение своих SKU в ТОП-10.

Рекомендательные блоки

Многообразие рекомендательных блоков позволяет подобрать оптимальный вариант и для товаров с низкой ценой, и для более дорогих товаров. В качестве примеров можно привести:

1. «С этим товаром также покупают» — его преимущество заключается в невысоком объеме требуемых инвестиций, что позволяет использовать его и для недорогих товаров.

2. Блок в корзине в блоке Check-out («Возможно, вы забыли»), который также подходит для недорогих товаров — как правило, с высокой частотой покупки.

In-store реклама

Данные инструменты в первую очередь релевантны для товаров с высокой ценой. Стоит выделить:

1. Классические баннеры, размещаемые на главной странице магазина или внутри каталога. Их можно рассматривать как brandformance-инструмент, то есть формат, который как обеспечивает охват и видимость товара, так и генерирует конверсии. Наибольшую эффективность внутренние баннеры имеют тогда, когда ведут на страницы с качественным продуктовым контентом.
2. Промополки.
3. Email-рассылки, в том числе триггерные сценарии — они хорошо подходят для товаров с низкой частотой покупки, позволяя напомнить о себе покупателю именно в тот момент, когда пришло время сделать очередной заказ.

Внешние рекламные каналы

Для товаров с высокой ценой необходимо рассматривать внешние рекламные каналы (продукты Google, «Яндекса», Mail.ru Group, Facebook, Criteo), используя ROAS как главный KPI кампании.

Практика показывает, что наиболее успешными являются кампании, таргетирующие определенные сегменты программы лояльности ритейлера. В этом случае кампания адресно работает с различными аудиториями, активируя их кастомизированными сообщениями. Примерами таких сегментов могут быть:

• Покупатели конкурирующих с вами брендов;
• Покупатели, входящие в категорию (например, молодые мамы);
• «Спящие» покупатели вашего бренда и так далее.

Вместо заключения

Изменение потребительского поведения требует от брендов системного подхода к своим e-commerce активностям. Многообразие инструментов не должно становиться для вас барьером — при наличии продуманного плана действий и необходимых ресурсов вы сможете успешно пройти стадию test & learn и накопить собственную базу знаний. Она, в свою очередь, позволит вам реализовывать эффективные e-commerce стратегии в недалеком будущем, когда в России произойдет цифровая трансформация grocery-ритейла.