Андрей Бузина
Sostav.ru продолжает раскрывать механику продвижения рекламного видеоконтента в интернете. Если в предыдущей статье мы говорили о плюсах и минусах "посева" на Youtube, то сейчас рассмотрим возможности соцсети Facebook, которая по количеству размещаемого видео вполне может конкурировать с крупнейшим в мире видеохостингом. Об особенностях взаимодействия с Facebook рассказал один из ведущих российских экспертов в области viral marketing, креативный директор агентства Smetana Андрей Бузина.
Интерес к "посеву" видео на Facebook был всегда, и с каждым годом спрос рекламодателей на него все выше: их привлекает аудитория платформы, однако имелись определенные технологические ограничения. До недавнего времени система ранжирования публикаций работала таким образом, что пост со ссылкой на видео YouTube практически не показывался пользователям. Поэтому охват публикаций с видео на Facebook был традиционно незначительный, и говорить о полноценном "посеве" - таком, как в "Одноклассниках" или "ВКонтакте" - на этой платформе не приходилось.
Ситуация изменилась, когда Facebook сделал видео-контент приоритетным в лентах пользователей: перешел на систему "автоплея" (автоматического проигрывания - прим. редакции) и стал привлекать внимание аудитории к видео. С этого момента стало ясно, что нативный посев на Facebook имеет большое будущее.
В апреле апреля 2015 года мы разместили первую публикацию в формате нативного посева. Первое, что предстояло проверить - какой охват мы можем обеспечить. На скриншоте видны результаты:
У площадки с общим количеством отметок «Нравится», перевалившим за 40 тыс., видео появилось в ленте пользователей более 170 тыс. раз. По опыту "посевов" аналогичный пост со ссылкой на ролик Youtube собрал бы показов на несколько порядков меньше. Помимо охвата, нас интересовало, как автоплей влияет на глубину просмотров: досмотр при автоплее справедливо ниже, чем при click-to-play.
В данном примере 25% против 50%, но совершенно очевидно, что общее время просмотра видео при таком охвате выше у размещения в режиме автоплей.
Уже через неделю мы запустили полноценную кампанию по нативному посеву видео «Победы, о которых не говорят» через Seedr на Facebook.
Кампания шла без каких-либо ограничений по таргетингу, хотя возможности Seedr и Facebook позволяют таргетировать видео по социально-демографическим и географическим признакам для точного попадания в целевую аудиторию. Стоит сказать, что нативный посеве в Facebook позволяет охватить ещё и аудиторию, потребляющую контент с мобильных устройств:
Результаты первых кампаний с использованием нативного видео Facebook нас очень впечатлили, но для чистоты эксперимента мы решили продвинуть этот же ролик в формате, который был доступен до появления нативного размещения, и сравнить показатели. Мы добавили пост с видео, загруженным ранее на YouTube и продвинули его с использованием рекламных возможностей Facebook. Ниже приведена статистика по кампаниям:
Результаты кампаний подтвердили наши предположения:
- охват при нативном размещении значительно выше: 143 тыс. против 89 тыс (и это без учета вирусных просмотров, с которыми охват составил 240 тыс. человек);
- стоимость за просмотр (CPV) при нативном просмотре в 4 раза меньше, а с учетом вирусного охвата, CPV всего 55 коп., при том, что CPV при продвижении поста с роликом Youtube составила 4 рубля.
По нашим наблюдениям, за счет вирусного охвата, получаемого в результате нативного посева в Facebook, стоимость CPV снижается практически в два раза по сравнению с использованием рекламных инструментов Facebook для продвижения нативного видео, где рекламодателю просмотр обходится в лучшем случае в 1 рубль.
Получается, что чем выше вирусный потенциал видео, тем дешевле будет просмотр для рекламодателя при использовании нативного посева. Поэтому мы рекомендуем использовать нативный посев на Facebook для качественного видео с вирусным потенциалом: помимо приятной цены, рекламодатель получит позитивную оценку взыскательной аудитории соцсети.
Текст: Андрей Бузина, креативный директор Smetana