Объём российского рынка онлайн-курсов в 2019 году составил 38,5 млрд руб. Эксперты прогнозировали при «докарантинных» темпах рост до 60 млрд руб. к 2024 году. Пандемия этот рост только ускоряет. Это важно и нужно учитывать при выстраивании антикризисной стратегии интернет-продвижения, о которой подробно рассказали директор по стратегии и исполнительный директор 
ArrowMedia — Ксения Пономарёва и Анастасия Буланова.
Появившееся свободное время и неясные перспективы заставляют пользователей задумываться о будущем и прокачивать свои навыки. Прирост год к году по интересу аудитории в этом сегменте значительно выше прогнозируемых значений и составляет 224% (март 2020 года к марту 2019 года).
Если смотреть график данных Google Trends за март 2020 года, то мы видим положительную динамику с 13 марта — даты объявления части компаний о переводе сотрудников на удаленную работу. И второй скачок с 30 марта — начало официальной «нерабочей» недели.
Что хотят знать пользователи?
Наиболее популярный запрос — изучение иностранного языка. На втором месте — IT-курсы. Менее популярны курсы дизайна/интерьера и организации детского досуга. А если сравнивать март 2020 года с мартом 2019 года, зафиксирован невероятный рост интереса — 343% — к организации детского досуга. Желание выучить иностранные языки у пользователей повысилось на 77%, а обрести умение кодить — на 60%.
И это не только по Москве. Прокачать свои навыки стремятся и жители регионов. На данный момент самый высокий рост уровня интереса зафиксирован в Крыму, на Кавказе, в ЦФО и Поволжье.
Поэтому при планировании интернет-продвижения оценивайте популярность и по России. Запускайте в формате A/B-теста рекламные кампании с разбивкой по регионам и отслеживайте наиболее эффективные.
Самоизоляция продолжает вносить коррективы в медиапотребление. Во всем мире людям приходится чаще следить за новостями, посещать соцсети, использовать мессенджеры, занимать своё свободное время просмотрами фильмов.
В России изменения идут по тому же сценарию. Рекламная ёмкость «Яндекс.Видеосеть» выросла на 22%. На 30% больше стали посещать онлайн-кинотеатры. И примерно 40% составил рост WhatsApp и Facebook Messenger, по данным открытых источников.
Подключайте востребованные аудиторией каналы
Учитывая текущее медиапотребление, мы рекомендуем уделять особое внимание в медиамиксе некоторым каналам. Например, таргетированная реклама поможет привлечь пользователей посредством узких таргетингов, взрастить узнаваемость бренда и работать на привлечение заинтересованного спроса.
Рекомендуем начать тесты с самых результативных форматов, таких как нативные размещения в ленте новостей и формат лидогенерации. Выстраивайте персонализированную коммуникацию, отталкиваясь от интересов пользователей. Это становится сейчас ещё более важным ввиду поведения аудитории и увеличения времени присутствия в соцсетях.
Далее можно переходить к видеоформатам. Несмотря на рост интереса к онлайн-кинотеатрам, мы рекомендуем сконцентрироваться на ресурсах, которые позволяют чётко таргетировать аудиторию по интересам, чтобы предоставлять пользователям персонализированный контент под их запросы. Используйте заметные out-stream-форматы в «Яндекс.Видеосеть», bamper Ads в YouTube. Они обеспечат рост узнаваемости бренда среди релевантных сегментов аудитории.
Но будьте бдительны, есть ресурсы, которые мы особенно не рекомендуем использовать в период пандемии. Мы говорим о новостных сайтах, их желательно отминусовать, там возможны не самые приятные новости и последующие ассоциации.
Меняйте подходы в рекламных кампаниях
Во-первых, активно работайте со спросом. Сейчас самое время экспериментировать и продавать свои услуги более активно. Разрабатывайте акции для новой аудитории и той, что уже была на вашем сайте до середины марта. Пробные занятия или часть занятий могут дать хороший толчок к последующему продолжению обучения. Рекомендуем работать на поиске не только с текущим спросом (бренд, тематика, конкуренты), но и с околотематическими запросами, которые при грамотном использовании привлекут внимание конверсионной аудитории.
Во-вторых, фиксируйте пользователей, проявивших интерес. Режим самоизоляции смог сподвигнуть пользователей изучать что-то новое. Даже если после этого периода сегмент онлайн-образования откатится на прежние позиции — у вас будет база потенциально конверсионной аудитории, с которой можно работать посредством e-mail-рассылок и ремаркетинга.
В-третьих, чаще меняйте креативы в ремаркетинге. Каждому пользователю, зашедшему на сайт или уже прошедшему обучение, предлагайте другие курсы из вашей линейки. Разрабатывайте «дожимающие» сценарии для тех, кто уже в одном шаге до обучения.
Уделите внимание контенту
Сейчас самое время для грамотного планирования контентной истории. У пользователей появилось достаточно минут на прочтение рекламного сообщения.
Поэтому говорите о реальной пользе своего бренда во время самоизоляции и после неё.
Ставьте акценты в рекламной коммуникации
Отвечайте ожиданиям аудитории, покажите им пользу от взаимодействия с вашим брендом:
- Делайте акцент на курсах, которые стали бесплатными в период самоизоляции, и ограничивайте их по времени для большей мотивации.
- Лайфхаки приветствуются — расскажите, как пережить это нелёгкое время с удовольствием.
- Возможны коллаборации с интересными для пользователей сервисами (например Skyeng и промокод от «Азбука вкуса»).
- Скидки и акции, куда без них.
Интерактив привлекателен для аудитории и в обычное время, а сейчас без него не обойтись. Розыгрыши курсов, призов — делайте жизнь ваших пользователей веселее и интереснее в пандемию. Креативность взаимодействия и опыт, который вы даёте аудитории, оценятся учениками и могут послужить стимулом оставить положительные отзывы о вас на будущее.
Вкладывайтесь в будущее
Самоизоляция пройдёт, а эмоциональная привязанность к брендам останется. Будьте нужными и ценными для ваших пользователей. Например, как Skyeng, предоставивший возможность учить школьников бесплатно, или Geekbrains, открывший вузам платформу для обучения. Coursera же преподносит свои курсы как общую поддержку в такой сложный период с призывом держаться вместе. Отдельно пользователи могут получить бесплатный доступ к курсам по ментальному и психическому здоровью, что так важно в период пандемии и кризиса. Эти действия могут принести отложенный положительный результат по привлечению новой аудитории разных возрастов уже после самоизоляции.
Пандемия меняет наш мир, и бизнесам главное оперативно подстроиться под новые реалии и не снижать обороты деятельности. Оставайтесь в рынке для безопасности вашего бизнеса. Уделяйте особое внимание анализу текущей ситуации и выстраиванию грамотной стратегии интернет-продвижения в кризис и не только.