Рынок решений online-to-offline, по нашим оценкам, в ближайшие два-три года может вырасти до трех миллиардов рублей в год. Однако кто заработает эти деньги — теперь большой вопрос. Судя по всему, удержаться на рынке текущим игрокам будет практически невозможно.
Как работает O2O
Только ленивая компания из digital сегодня не говорит о решениях online-to-offline. Далеко ходить не надо: я и сам люблю рассуждать о том, как будет развиваться рынок Wi-Fi-трекинга, самого перспективного направления O2O в мире.
Кратко напомню принцип работы Wi-Fi-трекинга и O2O. Поставщик решения устанавливает в офлайн-локации роутер, который регистрирует MAC-адреса проходящих мимо устройств. Из них получается обезличенный аудиторный сегмент, четко привязанный к гео или другому узкому параметру (например, собачники, посетившие выставку собак). Теперь, зная идентификатор смартфона (MAC-адрес), этой аудитории можно показать рекламу в интернете.
Для этого нужно взять аудиторный сегмент, то есть «пачку» MAC-адресов, и загрузить его в рекламную систему одной из крупных площадок — это может быть MyTarget или РСЯ. Система «склеивает» MAC-адрес и ID пользователя в соцсетях, после чего юзер видит рекламу, скажем, корма для собак или кофейни на Павелецкой, мимо которой он ходит каждый день.
Что произошло?
Описанный алгоритм сопоставления идентификаторов в последние годы работал только для таргетирования рекламы на устройства Android. Эта операционная система раньше позволяла сторонним приложениям узнавать MAC-адрес устройства, на которое они установлены. Таким образом владельцы крупнейших площадок и соцсетей знали MAC-адрес Android-устройств своих пользователей.
Так было раньше. Но разработчики Google в последней версии Android закрыли возможность приложений получать MAC-адреса смартфонов. Поэтому в ближайшее время возможность сопоставлять MAC-адрес Android с ID рекламной платформы исчезнет.
Оговоримся, что этот трюк не работает с iOS-устройствами, так как лазейка была закрыта несколько версий назад. Долгое время 
Квант является самым крупным и почти единственным игроком рынка O2O, который может коммуницировать с iOS-устройствами на основе данных из офлайна. Это возможно, поскольку, помимо MAC-адреса, у нас есть другие идентификаторы смартфонов, которые можно грузить в рекламные системы.
Тем не менее, рынок долгое время спокойно относился к тому, что значительная доля iOS-аудитории оставалась за бортом Wi-Fi-маркетинга. Ведь Android занимает больше половины рынка смартфонов в Москве, а это уже достаточно много пользователей.
Пройдет полтора-два года после исправления лазейки (уже в последнем релизе Android), и рекламные системы не смогут сопоставлять собранные MAC-адреса в соцсетях и рекламных системах. За это время часть пользователей купит устройства с новой версией Android, у других фикс произойдет вместе с обновлением ОС. Таким образом, текущие MAC перестанут быть актуальными для ID площадок.
Более того, ряд пользователей Xiaomi и Samsung уже получили это обновление, а значит, данная аудитория потеряна для многих игроков O2O.
Кстати, нам уже известны случаи, когда недобросовестные игроки продавали рекламодателям аудиторные сегменты, которые на самом деле состояли из разных наборов MAC-адресов, например, из разных локаций. Мы в «Кванте» предлагаем рекламодателям проверить чистоту собранных данных, сверив их с нашей базой MAC-адресов. Мы сделаем это бесплатно.