О спецпроектах на рекламном рынке любят рассуждать, мертвы ли они как жанр или еще барахтаются. В 
Авиасейлс считают спецпроектом все, что выходит за рамки стандартных медийных форматов: игры, тесты, квесты, мультимедийные лонгриды. Иными словами, самые разные способы нестандартно и интерактивно подать информацию. Как правильно ставить задачи, чтобы спецпроекты работали и нравились пользователям, Sostav рассказала тимлид креативного отдела рекламы «Авиасейлс» Ирина Кургеева.
Отрезать лишнее
Сделав десятки «спецов» и хорошо понимая, как и на что реагирует аудитория, мы стараемся донести до клиента ключевую мысль: лучший спецпроект — тот, у которого на главной странице только одна кнопка.
Почему это важно? Ежедневно интернет-пользователь потребляет тонны контента из социальных сетей и мессенджеров. Так что три потраченные на спецпроект минуты — это уже успех. Вот почему в проекте не может быть много текста, длинных пояснений, сложных механик и большого количества вопросов. Мы ведь хотим, чтобы человек дошел до финала, сам поучаствовал и поделился результатами в соцсетях.
Нужна только одна ключевая мысль, один CTA (call to action). И поэтому спецпроект, суть которого изначально рекламная, должен быть ярким, простым и с выгодой для клиента.
Как рассказать про выгоды
Что может предложить digital-проект? Вариантов немного:
- узнать что-то новое и полезное;
- выяснить пользователю что-то интересное о себе (например, какой он гусь);
- легко и почти не напрягаясь, выиграть что-то ценное. В нашем случае обычно это авиабилеты.
Выгода должна быть понятна с первой секунды. Это правило работает всегда и не зависит от того, каким способом вы привлекаете пользователя на лендинг: баннером на сайте, постами в соцсетях или сторис в Instagram.
Универсального рецепта, как добиться нужного эффекта, нет. Мы обычно делаем несколько вариантов с разными заходами и первое время внимательно следим за статистикой, чтобы понять, какой лучше сработал. Часто это неожиданные решения.
Например, для нашего проекта с «Открытие брокер» по всем канонам должен был выстрелить этот баннер:
Здесь все есть: выгода — возможность выиграть путешествие, отсылка к сути проекта — он про инвестиции, упоминание брендов. Но CTR этого баннера был в районе 0,5%, и по переходам его превзошло изображение с веселым и интригующим текстом — CTR 1,15%.
Но мы на этом не остановились и попробовали запустить новый баннер, который в итоге вышел на отметку CTR 1,19%.
Сделайте мне красиво
Дальнейшее взаимодействие с контентом должно быть таким, как будто площадка делает это для себя, а не для рекламируемого бренда. Когда пользователь понимает, что игра или тест связаны с «Авиасейлс», он охотнее нажмет кнопку и совершит дальнейшие действия. Контент должен быть нативным, понятным и вовлекающим.
В нативном тексте не может быть демонстрации товара, услуги или наживок вроде «купи билет и получи второй со скидкой». Текст должен нести какую-то ценность для пользователя: образовательную, информационную или развлекательную.
Работа с текстом
Редактор блога «Авиасейлс» Дарья Кузнецова привела несколько примеров, как можно улучшить материал.
Первый пример
- «Узнайте интересные факты про путешествие в Абхазию»
Недостатки: «интересные факты» у каждого свои. Кому-то нравится история, кто-то привлекают культурные особенности. Это как на вопрос: «Что на ужин?» — ответить «Еда».
- «Узнайте, почему Абхазия называется «Апсны», и как это переводится»
Преимущества: «Апсны» знакомо любителям недорого вина. Увидев его в заголовке, они с большей вероятностью захотят читать текст.
- «Почему в фильме о Шерлоке Холмсе Швейцарию заменили на Абхазию»
Преимущества: вопрос в заголовке часто побуждает прочитать текст — этот факт известен с тех времен, когда люди изобрели маркетинг. К тому же здесь противопоставление, которое может заинтересовать больше, чем невнятные «интересные факты».
Второй пример
- «Новый Афон — место для паломничества для верующих и город святынь. Здесь можно покорить вершины Иверской горы, посетить музей Абхазского Царства, озера Рица и Голубое и отправиться на конную прогулку»
Недостатки: во-первых, выглядит, как текст из брошюры регионального туроператора, которая давно выцвела и лежит на журнальном столике в холле. Во-вторых, тут вроде бы много всего, но все ни о чем.
- «В Новом Афоне больше примечательных мест, чем в любом другом городе Абхазии. Буквально весь интернет в этих «топ-10» и «топ-25» — и все подборки разные. Получается, если не поехать в Новый Афон — упустишь самое важное, что нужно увидеть во всей стране»
Преимущества: ничего, что в этом варианте нет конкретики. Мы не можем знать, какой путешественник наткнется на спецпроект про Абхазию. Вероятно, указав несколько мест, мы не попадем в цель. Но можно убедить, что Новый Афон — must see, не перечисляя каждое озеро.
Третий пример
- «Главное преимущество — трансфер на машине S-класса»
Недостатки: не все знают, какие это машины. Если спецпроект рассчитан на широкую аудиторию, то лишь малый процент поймет, в чем конкретно состоит преимущество. Есть вопрос и к определяющему слову «главное». Если это «главное» человеку неинтересно, то он скорее всего не будет вникать и в остальное.
- «У нас есть услуга трансфера на машине Mercedes (и других авто похожего класса) — как раз для тех, кому не нравится стоять полчаса с чемоданами на выходе из аэропорта и думать, как заказать такси или где найти наличные в другой валюте для оплаты автобуса»
Преимущества: во-первых, мы попытались доходчиво объяснить, что за машина повезет человека в город, если он воспользуется услугой. Во-вторых, мы нежно напомнили о боли, которая ждет путешественника в том случае, если он решит, что услуга ему не нужна.
Визуальная составляющая
В дизайне спецпроекта важно не перемудрить. На главном экране должно быть минимум текста, а выгода понятна из заголовка. Кнопку лучше располагать на первом экране и делать заметной. Хорошо, если она выглядит как кнопка, а не как переключатель или просто текст. Это вроде бы базовые вещи, но нередко их игнорируют. Дизайнер «Авиасейлс» Алексей Лапышов рассказал о двух частых ошибках и пояснил, как их избежать.
Сложная навигация
В идеале пользователю нужно сделать минимум действий, чтобы поучаствовать в спецпроекте.
Слева навигация усложнена. Сначала надо включить привилегии, потом нажать на кнопку с СТА. При этом непонятно, что будет если не включать привилегии. Затем вылезает всплывающее окно, которое закрывается движением пальцем по экрану вниз. В веб-версии спецпроекта это неудобно. Получается, что пользователю надо сделать много действий, да и кнопка расположена высоко.
Справа один экран и одна кнопка СТА. Понятно куда нажимать, пользователю не приходится совершать лишние движения.
Конфликт действий в интерфейсе
Иногда пользователю для участия в спецпроекте нужно совершить два действия, к примеру, авторизоваться и поделиться результатом. Часто дизайнеры не могут найти выход и ставят все сразу. Плохо, когда оба необходимых действия равнозначны в интерфейсе.
Лучшим решением будет показать только то действие, которое необходимо выполнить первым.
Будь ярким, как баннер
Спецпроект должен отвечать еще двум требованиям: быть простым и ярким. Это касается и текстов, и визуала.
Пост о проекте в социальных сетях тоже работает как баннер и должен быть заметен в ленте. Приведем пример, как это происходит.
Сначала пользователь видит картинку, думает: «Ага, выиграть билеты, круто». Потом обращает внимание на заголовок шера: «Надо что-то там у Oral-B раскрутить, интересно». И в последнюю очередь смотрит на описание сверху. Часто эта дополнительная мотивация уже и не нужна, люди сразу переходят на сайт.
Когда пользователь делится результатами игры в своих социальных сетях, его шер тоже работает как баннер. Он привлекает друзей участника, поэтому должен быть интересным.
Спецпроект для гурманов
Один из наших любимых кейсов — спецпроект для сети магазинов «Лента». Задача была не самой простой. Нам нужны были путешественники-гурманы, которые истосковались по европейским направлениям, а значит, могли найти отдушину в европейских продуктах. В дизайне нужно было создать особенный стиль на стыке наших, казалось бы, таких разных брендов.
В результате мы получили за месяц почти 87 тыс. уников (+32% к плану) и нетипично высокую для проектов с брендами не тревел-сегмента конверсию в участников акции — почти 40%.
Три правила хорошего спецпроекта
- У него одна главная мысль.
- Он не перегружен текстовой информацией и дизайнерскими элементами.
- Вы делаете его в стиле площадки, на которую пришли. Взаимодействуете с аудиторией на ее языке, но не теряя своих качеств.