С ростом аудитории 
«Авито» (сейчас более 57 млн по версии Mediascope) становится более востребованным и медийное продвижение на площадке. Сервис предлагает рекламодателям несколько моделей взаимодействия с аудиторией, которые зависят от категории и задач бренда. Как правильно подготовиться к старту кампании, корректировать её после запуска и на какие нюансы обращать внимание после её завершения, Sostav рассказала Виктория Шумилина, руководитель департамента медийной рекламы «Авито».
Работа с рекламодателем
При выборе новых каналов коммуникации с аудиторией, помимо объёмов и разнонаправленности аудитории, важно смотреть на индекс её доверия. Пользователи классифайдов могут управлять процессом, договариваться о цене, сами определять условия — это даёт чувство безопасности. В последние месяцы «Авито» посещает более 22 млн человек в день, и за одну секунду совершается около семи сделок.
Рекламодатели работают напрямую с отделом медийной рекламы — менеджер инхаус-команды обрабатывает входящий бриф, подбирает подходящие под цели и задачи инструменты. За эффективность размещения отвечает вспомогательная система платформы, которая основана на принципах машинного обучения. ИИ использует наиболее релевантные настройки таргетинга, и в будущем «Авито» планирует увеличить долю влияния алгоритмов на ход кампании — сейчас в компании тестируют особый оптимизационный компонент.
Классические медийные форматы
«Авито» в качестве площадки для рекламы предлагает классические кросс-платформенные баннеры, а также готовые таргетпаки — укомплектованные настройки под определенный сегмент целевой аудитории. Всего в «Авито» 29 подобных сегментов, от бизнес аудитории до поклонников спортивного питания, витаминов и любителей животных. При настройке рекламы учитываются различные поведенческие особенности, которых более 10 тыс.
Возможности классифайда позволяют запускать кампании как на широкие охваты, так и на узкие специфические сегменты. Форматы закупки опциональны по CPM- и CPC-моделям. CPC подходит бизнесу, которому нужна конверсия, а не охваты. К примеру, банкам или телекому, которые преследуют отдачу от рекламной кампании. Такие рекламодатели обычно нацелены на результат в виде заявок или подключений.
Рекомендуемый минимальный порог входа в формат для эффективного продвижения от 300 тыс. руб., при более низком бюджете кампания может оказаться неэффективной.
Brandspace: имиджевый спецпроект с умным медийным продвижением
Он состоит из брендированной страницы и анонсирующего баннерного пакета, который нативно встраивается в путь пользователя и привлекает его на страницу. Такой формат поможет сформировать знание о продуктах или бренде среди широкой аудитории классифайда и стимулировать потенциального клиента принять решение о покупке. Brandspace также используют при продвижении товаров с отложенным спросом, например недвижимости и автомобилей. Первичное знакомство с предложением происходит на классифайде, решение о покупке принимается после перехода на сайт.
Кроме классических медийных баннеров, в пакете есть уникальные продуктовые точки входа: ссылки в рубрикаторе, подсказки в поисковой строке, логотип в контактах, CRM-кампания и другие. При работе с Brandspace клиент платит за уникальные переходы на страницу бренда, показы анонсирующих материалов дополнительно не осмечиваются.
Рекомендуемый минимальный порог входа в формат для эффективного продвижения: от 500 тыс. руб., при бюджете ниже рекомендованного кампания может оказаться неэффективной.
Когда использовать:
- нужно рассказать клиентам о бренде, продукте, линейке товаров или спецпредложении;
- планируется запустить большую имиджевую кампанию или нужны дополнительные каналы коммуникации в рамках уже существующей кампании;
- необходимо протестировать дополнительную механику: например промокоды или лидген;
- требуется собрать собственный сайт — например, продуктовый.
В декабре 2021 года образовательная платформа Skillbox провела рекламную кампанию на Avito, чтобы рассказать широкой аудитории о профессиях, связанных созданием игр, и получить новые целевые лиды на платформу. В Avito подготовили имиджевый лендинг в фирменном стиле бренда и баннеры разных форматов. Каждый блок страницы вёл на соответствующие разделы сайта Skillbox. В результате из лендинга по модулям перешли 381 раз, и холдинг выручил на продаже курсов 1,5 млн руб.
Как избежать ошибок
Уделить внимание брифу, определить KPI и коммерческую цель кампании. Ожидания клиента формируют архитектуру кампании и находят продолжение в инструментах, например в креативах баннеров или сообщениях.
Рассказать об опыте работы с продвижением конкретного продукта или с каналом медийной рекламы в целом. При этом важно говорить как о позитивных, так и негативных кейсах.
Максимально описать свою целевую аудиторию. Только соцдем и география не работает. Для точной настройки таргетов важно понимать отличительные интересы человека и характерные покупательские паттерны. Это позволит сформировать неочевидные настройки таргета, которые, как правило, повышают эффективность коммуникации.
Пять правил в работе с контентом
- Визуальные решения должны быть нативными. Лучше следовать дизайн-коду площадки, на которой планируется размещение: кричащие цвета и образы, выбивающиеся из общей стилистики платформы, доставляют пользователю дискомфорт.
- Сообщение должно быть информативным. Следует избегать двусмысленности и недостоверности, говорить с аудиторией простым и понятным языком.
- Стремиться к интерактивности: продумать пользовательский путь взаимодействия с рекламой и определить триггеры или решения, подталкивающие аудиторию к целевому контакту. Например, при размещении проекта на площадке определить наиболее эффективную и рабочую расстановку информационных и интерактивных модулей, которые подтолкнут пользователя задуматься о покупке товара и предложения. Кстати, опыт работы с модульной сборкой страницы «Авито» можно масштабировать на официальный сайт бренда — платформа классифайда может выступить в качестве полигона для тестирования некоторых элементов страницы.
- Тестируйте заходы и корректируйте решения. Как правило, при работе с медийной рекламой достаточно A/B-тестирования, включающего в себя набор из трёх-четырёх комплектов креативов.
- Придерживаться принципов сквозной аналитики — комплекса показателей по кликам, показам, CTR, а также конверсиям и сделкам совершенными клиентами пост-фактум на ресурсе рекламодателя.
Для отслеживания данных об эффективности часто требуется совместная работа площадки с рекламодателем: заказчики подключают пиксели, делятся статистикой звонков или продаж. Довольно часто медийная реклама сопровождается отложенными покупкам, которые сильно зависят от цикла сделки и скорости принятия решения в бизнес-сегменте, поэтому нужна сквозная аналитика.
Чем полнее картинка, тем эффективнее результат, особенно в тех кампаниях, которые предполагают выход трафика за пределы сайта. Благодаря post-view или post-click замерам можно оценить коммерческий эффект от медийной рекламы, какая модель атрибуции в бизнесе работает наиболее часто, какие каналы участвуют в пути пользователя.