В пандемию огромное количество российских покупателей пристрастились к маркетплейсам, оценив их удобство и скорость доставки. Ассортимент онлайн-магазинов стал стремительно расширяться: в них появились товары, которые раньше люди предпочитали покупать офлайн. Представители «Асконы» отследили эту тенденцию и выпустили на рынок диджитал-бренд товаров для сна buyson. Как его создавали и продвигали, Sostav рассказала руководитель маркетинга новой компании Вероника Ковальчук.
Четыре главные составляющие выхода на маркетплейс
Продукты, созданные для маркетплейсов, должны, в первую очередь, отвечать всем требованиям этих площадок: быть интересными и полезными, закрывать боли и потребности клиентов, а главное, обладать доступной ценой при хорошем качестве.
Мы создавали buyson как диджитал-бренд матрасов и товаров для сна. Логично, что нашей целевой аудиторией было выбрано «ядро» маркетплейсов: мужчины и женщины от 24 до 35 и от 36 до 45 лет, которые уже давно ходят за покупками в онлайн-магазины. Их внимание мы стараемся привлекать уже девять месяцев.
Продукт
Прежде чем выходить на маркетплейс, надо быть на 100% уверенными в своем товаре. Он должен быть качественным, полезным, доступным и презентабельным для клиента. Можно потратить хоть 10 млн на рекламу, закупить самые заметные баннеры, нагнать трафик на карточки товаров, и продать на сколько-то тысяч или даже миллионов рублей, но если при этом качество продукта будет оставлять желать лучшего или не соответствовать его описанию, то вся схема разобьется о первые же три-четыре негативных отзыва.
В офлайне есть продавцы-консультанты, на маркетплейсах же продают карточки товаров. У бренда всего пара секунд, чтобы зацепить взгляд клиента. Поэтому особенно важно уделять внимание контенту: поясняющей инфографике, красивым фотографиям и видео, информативному описанию, подробным характеристикам
Зоны доставки
После того, как разобрались с оформлением, надо понять, а в каких уголках страны товар будет доступен. У каждого маркетплейса своя география и условия доставки. Например, у определенной площадки есть склады в разных городах, на нескольких из них присутствует ваш продукт, и вы спокойно живете, думая, что вас могут купить хоть на Камчатке. А по факту главным распределительным центром будет Новосибирск, и только с этой точки товары доставляются куда угодно.
Обязательно нужно выяснить все эти моменты до запуска масштабного промо, ведь если потратиться на суперохватную кампанию, а 50% увидевших её не смогут заказать товар из-за отсутствия доставки, то получится, что бюджет просто улетел в трубу. Так что обязательно надо таргетироваться по геопредставленности.
Ценообразование
Ценообразование — важнейший фактор успешного выхода в e-сommerce. Сейчас у людей есть потребность в экономии, и даже разница в 100 руб. может обернуться не в пользу производителя. Промониторьте конкурентов, сделайте анализ вашей категории и займите ту нишу, в которой вы или стоимостью, или характеристиками товаров будете выигрывать. Ведь онлайн-покупатель сравнивает разные позиции и в итоге выбирает оптимальные предложения по соотношению цена-качество.
Важно предвосхитить ожидания потребителя. Представим, что, выбирая матрас за 7 тыс. руб., человек ждёт «очень крутую походную пенку», а получает действительно комфортный и качественный продукт. buyson, например, продаётся в ценовых категориях средний минус, средний и комфорт, удовлетворяя запросы аудитории с разным уровнем дохода.
Продвижение
На старте довольно сложно понять, сколько нужно инвестировать в рекламу. Можно посмотреть рынок и прикинуть размер трат конкурентов в том канале, где вы будете стартовать, и целиться в эти расходы. Оцените бюджет и определите, сколько готовы потратить. При этом экономика бизнеса не должна сильно страдать. Дальше очень важно выстроить цели и разработать медиаплан с инструментами, направленными на их достижение.
Хочу поделиться опытом buyson и рассказать об инструментах, которые мы использовали за эти девять месяцев:
- Баллы за отзыв
Комментарии пользователей играют решающую роль при принятии решения о покупке. Чтобы набрать отзывов на новый продукт, мы даём пользователям за них баллы. К сожалению, не на всех площадках эта программа доступна, но она позволяет конкурировать с товарами, в карточках которых уже много обратной связи и высокий рейтинг. С помощью баллов мы стимулируем покупателей оставлять видео, фото или текстовую обратную связь. Причём нам важнее всего видеоконтент, поэтому за такой отзыв мы поощряем больше.
- Механики, направленные на целевой трафик
Поднятие в поиске — must have любого продавца. Если покупатель не нашел ваш товар на первых двух страницах, то вероятнее всего, он его вообще не увидит. Почти на всех площадках есть инструменты с оплатами по моделям CPA, CPC, CPM, которые направлены на увеличение продаж с использованием целевого трафика в каталоге, поиске или карточках товаров. Например, на Ozon продвижение в поиске устроено по модели CPA (Cost Per Action — оплата за целевое действие). Это возможность поднять товар в выдаче определенной категории, при этом вы платите за рекламу, только когда клиент уже оплатил и получил заказ.
- Трейд-маркетинг
Баннеры на главной странице, баннеры в категориях, рассылки, пуш-уведомления, ТВ-реклама — всё это стоит подключать, когда вы понимаете, что о продукте надо рассказывать как можно больше, напоминать о нём, наталкивать людей на мысль о его покупке и повышать узнаваемость бренда. Например, мы в buyson понимаем, что есть люди, которые даже не задумываются о товарах для сна, пока не начнется ремонт или же боль в спине и шее, и нам необходимо привлекать их внимание и стимулировать к покупке.
- Co-promo
Коллаборации — интересный и хороший инструмент, подходящий для брендов с уже набранной аудиторией, которые хотят её расширить. Например, мы в октябре запустили акцию «Ещё страницу — и спать!» совместно с издательской группой «Альпина». Клиент получал скидку 10% на все товары в корзине, если в ней оказывались наши продукты для сна и любая книга издательства. Самое удивительное, мы были уверены, что с книгами будут больше покупать подушки и одеяла, а эта акция продрайвила категорию матрасов.
Главное — делать
В нашем случае сработал комплексный подход. Меньше чем за год существования мы вышли почти на все крупные российские маркетплейсы, достигли оборота более 550 млн руб. и вошли в топ-3 продавцов на Ozon и Aliexpress.
Можно сколько угодно рассказывать об инструментах продвижения, давать миллион дельных советов и с умным видом говорить «вот это работает», но на самом деле важно только одно — не бояться и делать. Нужно проверять гипотезы, уметь подстраиваться под быстро меняющуюся реальность, прямо во время рекламных кампаний докручивать креативы, анализировать и смотреть результаты. Самый лучший путь — это ваш путь. Пробуйте, и всё получится!