Посев как формат диджитал-маркетинга существует уже более 10 лет. Но, как и любой рекламный инструмент, он менялся и приспосабливался к условиям рынка. Как он устроен сейчас и зачем посевы бизнесу в существующих реалиях — команда 
BeGroup рассказала Sostav.
Обзор текущей ситуации
Учитывая текущее положение дел и динамику развития интернета в России, стоит начать с темы релокации. Мы подразумеваем возможность брендов рассматривать локальные российские площадки, так как сторонние западные ресурсы стали недоступны в рамках рекламного инвентаря: у многих брендов по-прежнему есть хабы проектов на YouTube или в Instagram* (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России) и там они до сих пор могут публиковать контент, но продвигать их, увы, уже не имеют возможности. Это большая проблема, потому что вы создаёте и придумываете креатив, тратитесь на продакшн, но не понимаете, как его продвигать. Поэтому наша основная рекомендация — это пересмотр сплит-форматов с возможностью задействовать доступные российские площадки.
В России один из самых популярных ресурсов на сегодня — это «ВКонтакте». Если смотреть на статистику потребления информационного контента, то эта соцсеть по-прежнему занимает первое место. Недавно она установила новый рекорд посещаемости — месячная аудитория сервиса превысила 100 млн. Блогеры ищут площадки в России, на которых они смогут получить какой-то профит от размещения и в дальнейшем монетизировать своей контент. За весну аудитория авторов начала постепенно перетекать именно на эти площадки: количество новых каналов в Telegram увеличилось на 24%, а объём контента вырос на 6%. Согласно исследованиям Brand Analytics, наиболее популярными площадками, куда блогеры перенаправляют свою аудиторию, стали Telegram (42%) и «ВКонтакте» (32%). 89% TikTok-блогеров уходят в Telegram, а YouTube-блогеры предпочитают «ВКонтакте» (35%), «Дзен» (20%) и Telegram (19%).
Именно поэтому речь пойдёт о рекламе в Telegram и «ВКонтакте».
Когда мы говорим о посевах, в первую очередь, подразумеваем раскрываемость потенциала контента за счёт social-механик: шеры, лайки, вовлечённость. Именно они являются мерилом — те самые реакции на контент. А что побуждает к такого рода действиям со стороны пользователя? Мы рекомендуем использовать суперэмоциональный контент. Тот, с помощью которого и возникает этот вирусный шлейф — желание делиться и репостить запись. Так контент начинает своё путешествие по сети.
Виды посевов
Существует несколько разновидностей со своими плюсами и минусами.
Ручной посев. Допустим, у вас есть какая-либо единица контента. Вы хотите где-нибудь разместиться, поэтому идёте к владельцу канала в Telegram или группы во «ВКонтакте». Договариваетесь, платите за размещение, а в назначенный день и дату ваш пост будет опубликован на этом ресурсе.
Дальше вступает в дело аналитика: вам надо заняться сбором статистики по прошедшей рекламной кампании (РК) — достаточно сложный процесс. Ручные посевы актуальны, потому что многим клиентам хочется разместиться на конкретном ресурсе или на узкоспециализированной площадке. Но есть один большой минус: аналитика прошедшей РК. На больших объёмах это очень трудоёмкий и ресурсозатратный проект, который далеко не все компании могут себе позволить.
Автоматическое размещение. Сидинговыми платформами можно назвать рекламную сеть, в которой, с одной стороны, есть рекламодатель, а с другой — пул готовых и проверенных ресурсов с последующей аналитикой. У таких платформ есть возможность оперативной оплаты площадкам, выстроенная коммуникация, правильные шаблоны для предоставления материалов, точное понимание технических требований и тонкостей — в этом и есть специфика бизнеса. Агентства или прямые рекламодатели идут к платформам, потому что они предоставляют работу «под ключ»: максимально оперативно выходят на широкую массу людей, проводят РК день-в-день или запускают на 1 000+ ресурсах одновременно — это можно реализовать только при помощи автоматизации. В этом и есть основополагающий фактор в рамках работы по CPM. Стать популярным можно по щелчку пальца.
Что будет происходить с рекламой во «ВКонтакте»
Многие рекламодатели будут рассматривать возможности таргетированной рекламы — точечной направленности на необходимую аудиторию. Конечно же, они пойдут во «ВКонтакте», где их встретит RTB-аукцион. Уже сейчас мы видим, как рекламодатели начинают его «подогревать» — ставки растут, потому что конкуренция на рынке становится выше, соответственно, выше трафик — ценообразование в таргете логично поднимается. Таким образом, именно инструменты сидинга могут стать выгодными для рекламодателей, которым нужен охват или его оптимизация за короткий период. И если раньше они не рассматривали посев (потому что это было дорого), то теперь именно сидинг оказывается одним из самых выгодных вложений в маркетинг и PR.
В условиях санкций осталось не так много действительно работающих соцсетей, а посевы — это часть рекламных кампаний во «ВКонтакте» и Telegram. Конечно, это не волшебная пилюля и не решение всех проблем в маркетинге, когда необходимо найти трафик. Это история про создание спроса и предложения, про масс-эффект, а также — нативная реклама, поэтому лояльность аудитории в рекламных кампаниях с использованием посевных механик может быть выше.