Фото из личного архива
Фестивали - неотъемлемая часть маркетинговой культуры. Они являются «независимым» термометром, который замеряет градус творческих решений по всему миру. Для рекламистов победа на фестивале - цель жизни, для маркетологов и бренд-менеджеров на клиентской стороне - приятный бонус.
В апреле 2013-го года мне посчастливилось принять участие в работе международного жюри фестиваля «Белый квадрат» (Минск) в категории «Интерактивная реклама». В этой статье речь пойдет про уровень работ агентств, специфику оценки жюри, западную ментальность и будущее фестивалей.
Начну с того, чтоб на «Белом квадрате» сложилась интереснейшая ситуация в жюри. С одной стороны - два иностранца (Peter Karvinen из Чешского агентства Nydrle, Ted Persson из шведского Great Works) и четыре «наших» со следующей оговоркой: 1 москвич, 2 беларуса и 1 украинец. Председателем жюри был назначен Тед, который безусловно является наиболее опытным специалистом.
Лирическое отступление: что же такое фестивальное жюри? Это группа рекламщиков из разных стран, с различным опытом, уровнем клиентов, культурным кодом и прочее. Но даже работая в жюри они умудряются преследовать определенные интересы. На одной чаше весов - фестивальные, на другой - личностные. И если с фестивальными более-менее ясно (речь идет об инновациях, исключительно эффективных решениях и ярких идеях), то с личностными - куда сложнее.
Обычно рекламщики защищают проекты своей страны, близкие по духу идеи, и то, что будет работать на благо всей индустрии в будущем. Это такой тонкий лед, который может в любой момент треснуть и здесь куда важнее умение убеждать других членов жюри в своем мнении.
Отечественный рынок интерактивной рекламы являет собой трехглавую гидру, которая мечется между крайностями. И здесь не нужно искать крайних, ведь ответ на все «но» прост: рынок слишком молод, поэтому нужно радоваться, что первенец уже пошел в школу, того и гляди - скоро сделает шаг во взрослую жизнь.
Результат этих эволюционных потуг сильно отражается на фестивалях маркетинга. Поэтому Питер Карвинен в сердцах говорит о том, что уровень работ на фестивале «Белый квадрат» как американские горки: то высок, то низок. Эту проблему также легко объяснить: не все агентства или представители компаний понимают саму суть конкурсов рекламных решений. Поэтому сегодня актуально сформулировать ответ на вопрос: «что оценивать?».
Как сказал Питер Карвинен из Nydle: «бронза - решение подходит для локального уровня, серебро - для национального рынка, золото - универсально для всего мира». Это идеологический момент. А теперь практический. Для того, чтоб победить на фестивале маркетинга необходимо, чтоб у вашей работы были следующие атрибуты кроме удачного кейса:
1. Идея - самый очевидный критерий, который помогает рекламному рынку находиться в тонусе и поиске новых «голубых океанов».
2. Высокое мастерство исполнения - причем речь идет не столько о художественных достоинствах проекта, сколько об удобстве использования (UX).
3. Универсальность тематики - в жюри сидят такие же люди, которые, как правило, ничего не знают о специфике вашего рынка, клиента или потребителя. И это очень сложно донести в формате кейса, апеллируя к вере, надежде и любви. Поэтому у нишевых проектов заведомо мало шансов на победу.
4. Эффективность - на Западе креатив служит для достижения результата, не наоборот. У нас же часто творческие решения становятся заложниками утопических идей и разбиваются о риф отсутствия бюджета. Другими словами, если ваш подход не подкреплен количественными показателями...
Лучше всего состоятельность данных атрибутов оценить на примере. «Girls Can» - работа финского агентства Hasan & Partners, которая вызвала нешуточное волнение среди западного жюри. Все дело в простой, но эффектной идее: сбор средств на нужды благотворительных организаций не работает хорошо, пока его осуществляют незнакомцы (с какой стати ты будешь давать деньги незнакомцу?!).
Другое дело так называемый «социальный фандрайзинг» - когда деньги собираются среди друзей. Быть может идея не нова, т.к. во всем мире есть некие коммуны, регулярно собирающие деньги, но ее своевременность и интерактивная составляющая сыграла свою роль. Здесь важно понимать, что сама креативная идея может быть не нова, сама суть проекта может быть в оригинальном использовании интерактивных решений.
Второй показательный пример - кейс финского ритейлера а-ля "Дикси". Одна акция - +100 000 лайков на Facebook = 10% от всего населения Финляндии. И если идея сработала настолько хорошо, то вот он бенчмарк в social media.
Неоднозначный проект «Car Vs Piano», который был выдвинут интерактивным жюри на получение Гран-при, достоин обсуждения. Во-первых, дорогой классный кейс. Во-вторых, интерактивный phygital-проект. Он мгновенно понравился западным специалистам. А все почему? Всем выгодно, чтоб таких проектов было больше. Во всех смыслах.
Подводный же камень проекта был прост: интеграция бренда была сомнительной, львиная доля аудитории воспринимала проект как рекламу автомобиля, а другая часть «отваливалась» после сообщения о повторном посещении официального сайта.
Также важно отметить ошибки, которые совершают агентства при подаче своих работ на фестиваль:
1. Скупое оформление кейса - видео-кейсы репрезентативнее, чем графика или plain text. Видео экономит время жюри, позволяет более четко донести задачу, идею, продакшн и результат.
2. Переигрывание с результатом - когда агентство указывает кроме охвата с вовлечением еще и вирусный коэффициент, то мои западные коллеги очень и очень улыбались. Не пытайтесь включить в кейс все достижения. Выделите ключевые, поиграйте в ассоциативность (как в кейсе Girls can = 10% от населения Финляндии), будьте лаконичны.
3. Стерильность - не забывайте, что фестивали оценивают идеи. Поэтому, если ваш кейс похож как брат-близнец на все остальные кейсы - это заведомый проигрыш. Поймите, что судьи тоже люди. Они сотканы из эмоций. Удивляйте. Поэтому кейсы с интересной озвучкой в стиле Мутко вызвали большую симпатию.
4. Все остальное - настоящее возмущение вызывает подача работ в Онлайн-видео и ТВ-категорию. Как это вообще возможно? Ясно, что видео можно сидить везде, но с идеологической точки зрения - подмена понятий. Или, например, сложные коммерческие сайты с большим массивом данных. Что здесь можно оценивать: две тысячи символов на главной странице или логотип разработчика в «подвале»?
Фестивали маркетинга - настоящая головная боль для жюри. Оно несет ответственность не только за результат, но и за составляющую кейса, о которой может ничего не знать. И дело даже не в фейках. А просто в кейсах, которые несмотря на всю свою интерактивность или бюджет, были просто неэффективными.
Так, многие сегодня винят «Восход» в том, что Ura.ru больше не существует и, соответственно, их кампания про чиновников стала эпитафией. Но ведь на фестивалях важен вектор, который мы задаем для будущего рынка. Мы показываем, какой есть потенциал у кампаний, какие результаты можно достигать и как все это сделать в существующих реалиях. Это такое псевдомиссионерство.
Но в каждой бочке с рекламным медом есть ложка дегтя. Мои европейские коллеги не только отметили пропасть между работами, но регулярно говорили «это мы делали два года тому», «это - калька с ИКЕА» и т.д. От этого было грустно и печально. И, к сожалению, не было ни единой отечественной работы кроме "восходовской", которая могла бы выделиться на фоне остальных, объединив в себе не только исключительный арт-дирекшн, но и умную идею и результат.
Фестивальные работы - открытая дискуссионная площадка, которая показывает, где находится наш рынок с творческий стороны. Она помогает подчеркнуть компетенции тех или иных агентств, сделать знаменитыми отдельных личностей и понять разницу между ними и нами. Так и хочется сказать, чтоб агентства прекратили ссылаться на бюджет и сроки, потому что при общих равных на Западе получается более привлекательная внешняя картинка (что там у них внутри - только они знают).
Наша же визитка - те редкие проекты, которые больше (а может и никогда) не работают (привет «Parking Douche» и «Free a tree). Каким будет будущее, как минимум рынка интерактивной рекламы? Определенно туманным.
Текст: Николай Сюсько, New Business Director, Affect