В центре внимания нового выпуска онлайн-конференции — бренд Wonder Lab. Путь становления одного из ярчайших проектов в сфере брендинга специально для Best Cases Conference описали Евгения Струк (арт-директор брендингового агентства 
Depot ) и Дарья Лунегова (директор по маркетингу Wonder Lab). К онлайн-дискуссии присоединился Алексей Андреев (управляющий партнер брендингового агентства Depot), дав прагматичную оценку бизнесу в условиях массового карантина.
Создание философии бренда как решение клиентской боли
Дарья Лунегова:
В 2018 году в компании «БиоМикроГель» был разработан продукт, который я даже не могу назвать, потому что у него не было как такового названия, не было бренда. Компания называется по наименованию технологии. Мы пришли с отсутствием продаж, и нам было непонятно, как же так: наш продукт инновационный, безопасный, гипоаллергенный, решает огромное количество бытовых и экологических проблем. Ребята из агентства в первую очередь провели аудит нашего бренда. Основное заключение от Depot — БМГ («БиоМикроГель») совершенно не привлекателен для потребителей.
Анализ показал, что транслируемая информация сложна для потенциальных покупателей.
Дарья Лунегова:
Решение, которое предложили ребята, очень смелое. Законодатели мод в этой нише — целевая аудитория постарше. Выходить на рынок с настолько ярким брендом, ориентированным на людей нового поколения, было достаточно боязно. Первые продажи и комментарии дали нам понять, что мы с Depot всё сделали правильно. После проделанного ребрендинга с Depot мы сейчас, в 2020 году, расширили ассортиментную матрицу по продуктам и их применению.
Евгения Струк:
У нас родилась концепция позиционирования продукта, которая называется fungineering.Это неологизм, образованный из двух слов — fun и engineering, потому что это новый подход к науке и переосмысление самой разработки. Это иллюстрация самого смысла изобретения для того, чтобы сделать нашу жизнь лучше. Особенно в той сфере, в которой мы не привыкли встречаться с особенно яркими решениями.
В homecare все говорят о безопасности, об эффективности и очень мало об экологичности. Теория позиционирования fungineering легла в философию бренда и стала его большой идеей. Мы начали разработку дизайна с форм-фактора. Было пересмотрено очень много вариантов, материалов, способов изготовления и в итоге мы пришли к одному из фирменных шейпов. Дух fungineering был переложен на каждый элемент дизайна бренда.
Про коммуникацию
Дарья Лунегова:
Когда мы разрабатывали бренд, в основе был посыл «мы в первую очередь ученые; мы мыслим по-научному». Данная установка — часть наших соцсетей. У огромного количества экоблогеров и псевдоинфлюенсеров можно увидеть экоистерику, поэтому в позиционировании нашего бренда заложен экспертный подход. Всю нашу коммуникацию (особенно в соцсетях) мы направляем именно в это русло. Все идеи, о которых пишем, стремимся пропустить через трезвый научный подход, и иногда появляются удивительные выводы, которые невероятно нравятся нашим подписчикам.
Иногда бриф может привлечь внимание исполнителя не только как специалиста, но и в качестве клиента.
Евгения Струк:
Здорово, когда бренд не ставит задачу продавать себя всяческими способами, поскольку так появляется лояльность клиента. Я получаю пользу не только от покупки продукта, но и от экспертности команды. Спасибо за это огромное!
Алексей Андреев во второй части выпуска рассказал об агентской кухне и личном понимании духа времени.
Алексей Андреев:
В целом, как показывает практика, брендинг в турбуленции стоически живет, потому что наша индустрия связана с изменением бизнес-задач, в том числе тактических, поэтому в эпоху кризиса и прочих штормов услуги остаются востребованными, хотя пандемия сильно почистила ряды.
Одним из трендов будущего будет более ответственное отношение к бизнесу. Я предполагаю, что после выхода из пике те, кто дальше будут вести бизнес и развиваться, продолжат заботиться о стабильности (резервы и безопасность своего бизнеса).
Про особенности потребления
Алексей Андреев:
Большие тренды, связанные с базовыми устойчивыми ценностями, сохранятся. Все хотят, чтобы во всем было ярко выраженное действие: это означает, что если мы боремся за экологию, то я (как бизнес) должен понимать, кому от этого становится лучше. Так же и люди: если на продукте написано, что он экологически чистый, то массовый потребитель должен сказать себе — «я в это верю или нет?». Думаю, люди стали более прагматичными.
Как делать хорошие кейсы?
Алексей Андреев:
Совет своим коллегам (брендинговым агентствам) — внимательно относиться к целеполаганию и той части брендинга, которая называется стратегия. Ответив на вопрос «про что мы делаем бренд», мы сможем с легкостью это воплощать в дизайн и коммуникации. Сам по себе креатив — это приятные хлопоты, это всего лишь ответ на ту задачу, которую мы делаем перед этим. Совет рекламодателям — давать сложнее. У каждого из них своя стратегия.
Если у вас нет глобальных бюджетов на продвижение, чтобы показать высокий ROI, инвестируйте в брендинг. Тогда ваш товар/услуга/продукт/сервис скажет о себе в каких-то понятных каналах, где сила бренда высока. Если у вас есть готовность и видение своей стратегии как массированного медиа, то брендинг можно ослабить, потому что за большие деньги вы добьетесь своей цели и показателей. Беспокойтесь о своей экосистеме, чтобы все компоненты гармонично сосуществовали. Приглядитесь! Вы, может быть, тратите огромные деньги на рекламу, но совершенно забыли про дистрибуцию.
Полная версия интервью также доступна на официальном сайте.