В 2020 году агентство «Медиасфера» поучаствовало в тендере производителя бытовой техники Hansa по новым для них каналам «Яндекс.Дзен» и Mail.Pulse. Маркетологам предстояло привлечь аудиторию на сайт компании. Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела «Медиасферы», поделилась с Sostav разбором кейса и рассказала, как привлечь на сайт целевой трафик с высокой конверсией и увеличить узнаваемость бренда техники для дома с помощью охватных инструментов.
Цели и задачи
В современном мире конкуренция в направлении бытовой техники довольно сильная. Есть много крупных брендов, с которыми Hansa приходится конкурировать. Бренд искал новые источники получения аудитории, трафика на сайт и конверсий.
Главной задачей рекламных кампаний в «Яндекс.Дзене» для клиента был широкий охват и вовлечение релевантной аудитории, которая после прочтения статьи заинтересуется продуктом и перейдет на сайт. В результате получили следующие вводные:
- перформанс — переходы на сайт релевантной аудитории;
- brand — широкий охват и вовлечение потенциальной аудитории (дочитывания), информирование о продукции компании Hansa, особенностях и преимуществах.
Клиент выделил приоритетные для себя направления продуктов. Это были стиральные машины, духовые шкафы, холодильники, а также варочные поверхности.
Стратегия продвижения
По итогам собранной информации по проекту, определили стратегию продвижения. Для каждой категории решили использовать креативы, ориентированные на охватные показатели. Это не значит, что использовались только нативные заходы и лайв-истории, но даже материалы с уклоном в продуктовые характеристики и особенности товаров были «упакованы» в добротный сторителлинг.
Нашей целью было вовлечь как можно больше целевой аудитории в продукцию Hansa, в философию бренда, описать яркие отличительные черты товаров и сопроводить читателя на сайт. В данном случае «Дзен» и Mail.pulse работали на верхнем уровне воронки продаж: формирование спроса, рост потребительского интереса, работа с возражениями.
При этом нам ни в коем случае нельзя было допускать, чтобы читатель отправился дальше в свободное плавание. Был подключен ретаргетинг. Мы «цепляли» пользователей пикселем в статьях на «Дзене» и на самом сайте, а затем догоняли инструментами ретаргетинга и ремаркетинга через традиционные маркетинговые каналы: «Яндекс.Директ», Google.Adwords, Facebook* и Instagram* (запрещённые на территории России соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена). Так мы смогли держать будущего клиента постоянно в контакте с брендом.
Объединение каналов прямого спроса и формирования спроса дают в совокупности усиленный эффект, в отличие от отдельных рекламных кампаний, нацеленных на разные аудитории.
Распределение бюджета между «Яндекс.Дзеном» и Mail.Pulse в случае с Hansa было гибким. Дело в том, что мы постоянно наблюдаем колебания по эффективности той или иной системы: это многофакторный процесс. И в такие моменты лучшим решением является перераспределение средств с одной системы на другую.
Показателями успешности рекламной кампании мы рассматривали количество, стоимость просмотров, дочитываний и переходов, а также поведение пользователей на сайте.
Идеи креативов
Работая над продвижением Hansa, мы тестировали разные креативы на разных продуктах: продуктовые, нативные и аналитические.
Продуктовый сценарий по варочным поверхностям
Подготовили продуктовый текст с рассмотрением характеристик, плюсов и минусов, разных ситуаций, в которых предпочтительнее использовать тот или иной вид варочной панели. Развитие сюжета на примерах варочных панелей Hansa. Добавили конкретики, особенно хорошо «подсветили» уникальные преимуществах товаров клиента.
Тональность подачи: уважительно, серьезно, но без пафоса. От третьего лица, с обращением к читателям «на вы».
- Переходы на сайт: 41 303 с «Яндекс.Дзен» и 12 303 с Mail.Pulse;
- Конверсии «переход в фирменный интернет-магазин»: 98 с «Яндекс.Дзен» и 36 с Mail.Pulse;
- Конверсии «где купить»: 383 с «Яндекс.Дзен» и 131 с Mail.Pulse;
- Конверсии «переходы на сайты магазинов»: 180 с «Яндекс.Дзен» и 58 с Mail.Pulse.
Данная рекламная статья была одной из лучших по статистике, мы получили 53 606 переходов на сайт с прочтения статьи до конца и 886 конверсий по достижению целей.
Продуктовый сценарий по духовому шкафу
Для экономичной рекламы на «Яндекс.Дзене» важен хороший охват, чтобы получить большое число показов. Также важно отсечь нецелевую аудиторию, чтобы оплачивать дочитывания только по потенциальным покупателям.
В данном сценарии предложили следующий подход: опытные хозяйки знают, как готовить ещё лучше и вкуснее. Но сложно выйти за технические ограничения кухонной техники. Хорошо, что есть бренды, которые это понимают и тоже не стоят на месте. Например, посмотрите сколько новшеств в новых моделях духовых шкафов Hansa с системой BakingPro.
Тональность подачи текста — серьезный информационный тон.
- Переходы на сайт: 9 233 с «Яндекс.Дзен» и 2 793 с Mail.Pulse;
- Конверсии «переход в фирменный интернет-магазин»: 69 с «Яндекс.Дзен» и 14 с Mail.Pulse;
- Конверсии «где купить»: 165 с «Яндекс.Дзен» и 91 с Mail.Pulse;
- Конверсии «переходы на сайты магазинов»: 45 с «Яндекс.Дзен» и 46 с Mail.Pulse.
По данной рекламной статье мы получили 12 026 переходов на сайт с прочтения статьи до конца и 430 конверсий по достижению целей.
Стремясь оптимизировать результаты и получить лучшие позиции в аукционе, мы меняли количество комбинаций обложек и заголовков, выбирая наиболее конверсионные варианты.
В процессе работы над проектом мы пересмотрели целевую аудиторию, переместив фокус внимания исключительно с женщин. Добавленный сегмент мужчин вместе с увеличением географии добавили 25% мужской аудитории рекламным кампаниям и повысило их эффективность.
Результаты
За 1,5 года сотрудничества мы проделали огромную работу по подготовке, запуску и оптимизации рекламных кампаний. Было подготовлено около 180 сценариев, по выбранным из них написана 51 креативная статья и запущено более 40 рекламных кампаний. Тексты запускались как отдельными рекламными кампаниями, так и в составе общих по одному продукту.
Наша команда следила за откруткой рекламных кампаний и быстро вносила изменения, сохраняя и увеличивая охваты, просмотры, процент дочитываний статей и переходы на сайт по приемлемой стоимости. Оперативно реагировали на все изменения в алгоритмах площадки. Запускали кампании на пользователей, похожих на текущих клиентов и покупателей Hansa по технологии look-alike.
Мы получили хорошие результаты в 2021 году, и еще более внушительные показатели за половину 2022 года.
