Крупные компании всё активнее выбирают собственные медиа для коммуникации с аудиторией. Они становится эффективным каналом для того, чтобы оперативно сообщать обо всех новостях и формировать вокруг бренда лояльное комьюнити. Как устроены бренд-медиа и сколько сил потребуется для их запуска, Sostav рассказала команда 
«СКАН-Интерфакса».
Перемены в медиа — как оставаться в повестке
Медиапространство стремительно меняется, что требует от бизнеса особой гибкости в составлении стратегии развития и продвижения. Перемены затрагивают все аспекты, начиная от технологий и заканчивая внешними условиями. Ниже мы рассмотрим несколько факторов, которые сегодня влияют на контекст и заставляют ещё раз задуматься о создании собственного бренд-медиа.
Новые алгоритмы соцсетей. Если раньше найти аудиторию в социальных сетях было относительно легко и дёшево, то сегодня стоимость целевого действия пользователя высока даже в «Одноклассниках». Кроме этого, платформы регулярно обновляют свои алгоритмы и принципы работы. Успевать их отслеживать и подстраиваться становится весьма непростой задачей. А собственное бренд-медиа — это прямой выход к аудитории.
Рекламные ограничения. 1 сентября 2022 года вступили в силу новые правила: всю рекламу в интернете нужно маркировать, из-за чего даже самая нативная публикация смотрится рекламной. Зато бренд-медиа как собственная площадка бизнеса позволяет обойти это ограничение и донести любую информацию о продуктах и услугах до аудитории.
Лояльность аудитории. Чем больше бренд слышно и видно в медиаполе, тем больше и лояльнее становится его аудитория. Грамотное бренд-медиа поможет выстроить репутацию яркой и современной компании, а также сформирует в глазах аудитории желаемый образ бизнеса.
Какие задачи поможет закрыть бренд-медиа
Для начала поговорим о том, зачем компании вообще создавать свое бренд-медиа. Ведь это довольно сложный и дорогой процесс. Важно понимать, что бренд-медиа — это прямой доступ к аудитории, который желает любая компания как B2C, так и B2B-сектора.
- Имидж.
Имидж — один из основных двигателей успеха компании. Бренд-медиа повышает узнаваемость компании, помогает оставаться «на слуху» у аудитории и становиться более заметной среди информационного шума. Также это отличный способ выстроить правильный имидж в глазах аудитории.
- Воздействие на аудиторию.
Мы бы не стали называть бренд-медиа одним из способов продаж — это не совсем корректно. Однако косвенное влияние на этот показатель оно всё-таки оказывает. Бренд-медиа подготавливает почву для продаж, повышая лояльность и заинтересованность целевой аудитории. Кроме этого, грамотный контент-план поможет не только выходить к читателям с актуальными темами, но и регулярно информировать о новостях компании, услугах и обновлениях продукта. Разумеется, стоит делать это максимально нативно.
- Продвижение.
Бренд-медиа даёт возможность выстроить вокруг бренда профессиональное комьюнити, которое со временем будет продвигаться самостоятельно за счёт репостов и «сарафанного радио». Главное, чтобы контент был полезным и актуальным — читатели должны хотеть поделиться этой информацией с другими.
С чего начать
Перед запуском собственного медиа важно сформулировать отправные точки, на которых будет выстраиваться позиционирование издания. Для этого необходимо ответить на несколько важных вопросов.
Миссия. Следует определиться, какой образ должен сложиться об издании в глазах аудитории. Например, это может быть экспертное медиа с полезной и актуальной статистикой и исследованиями или развлекательный журнал.
Стратегические цели. Необходимо ответить на вопрос: «Зачем нам нужно бренд-медиа?». Цели могут быть абсолютно разные: от создания или усиления образа компании-эксперта до завоевания нового сегмента аудитории.
Медийные цели. В этом аспекте нужно оперировать цифрами. При этом целевые показатели должны исходить из тех задач, которые были поставлены перед бренд-медиа. Следует обязательно определить не только максимальные, но и минимальные показатели, учитывая переменные факторы, такие, как сезонность.
Аудитория. Перед подготовкой контент-плана и запуском продвижения, необходимо чётко понимать, кто целевая аудитория, и знать о ней максимум информации: возраст, место работы, доход, любимые площадки и формат материалов, досуг, интересы и предпочтения. Чем больше будет знаний о своём «идеальном читателе» на старте, тем лучше.
Выбор каналов коммуникации. Бренд-медиа может быть как классическим новостным сайтом, так и представленным в мессенджере, соцсетях, рассылках или даже подкастах. Можно комбинировать эти каналы или выбрать только один из них. Например, у «Альфа-банка» есть целый пул Telegram-каналов для разных сегментов аудитории — и такой подход тоже отлично работает. Главный принцип при выборе площадки — всегда держать в уме портрет целевой аудитории и её предпочтения.
Пять правил хорошего бренд-медиа
Тональность коммуникации. Важно понимать, что бренд-медиа — это скорее неформальное комьюнити вокруг бренда. Поэтому, как бы банально ни звучало, для коммуникации с аудиторией стоит использовать простой, максимально понятный язык и вовлекающий контент.
Нативность. Важно, чтобы у читателя не складывалось мнение, что ему активно продают продукт или услугу. Бренд-медиа в первую очередь про пользу для читателя. Поэтому он прежде всего должен видеть актуальный материал, который может закрыть его вопросы.
Прагматичность. Перед выбором тем для публикации нужно спросить себя: «Как этот материал повлияет на жизнь аудитории?». Важно, чтобы контент чётко откликался запросам читателей и публиковался своевременно.
Формулировка темы. Необходимо всегда анализировать, как аудитория сформулировала бы данную тему или заголовок. Такой подход поможет материалам хорошо продвигаться органически.
Технологическое соответствие. Следует обязательно учитывать пользовательский опыт аудитории при создании контента. Например, если бренд-медиа ориентируется на жителей регионов со слабым интернетом, то не стоит перегружать материал анимацией и видеороликами.
Оценка эффективности бренд-медиа
В зависимости от портрета целевой аудитории, каждый бизнес выбирает для бренд-медиа свою площадку: это может быть сайт, подкаст, соцсети и мессенджеры или рассылки. Дальше расскажем, как анализировать разные типы бренд-медиа и на какие показатели ориентироваться.
Сайт. При анализе эффективности бренд-медиа на сайте стоит смотреть на общий объём трафика, время пребывания посетителей на отдельных страницах и глубину их просмотров — это хороший показатель, отражающий интерес читателя к материалу.
Для аналитики можно воспользоваться стандартными сервисами: Google Analytics, «Яндекс.Метрикой» или SimilarWeb (лучше комбинировать с другими системами).
Соцсети и мессенджеры. «Внутреннюю» статистику соцсетей можно собирать руками, а для большей полноты картины стоит воспользоваться специальными сервисами аналитики. Рекомендуем обращать внимание на такие показатели, как вовлечённость, динамика прироста охватов и подписок, соотношение реакций и охвата публикаций, то есть ER и ERR, СТА и другие.
Рассылки. Обязательно отслеживаем динамику прироста базы подписчиков, процент открываемости писем — OR, статистику по триггерам и обратной связи от читателей.
Подкасты. Для анализа подкастов используют внутреннюю статистику платформ, которая позволяет оценивать скачивания, время прослушивания, дослушку, общее прослушивание и реакции пользователей.
Основной принцип аналитики любой площадки — детальность и регулярность.
На какие показатели смотреть при оценке вклада бренд-медиа в управление репутацией
Качественное бренд-медиа вполне может стать генератором новостной повестки. Для того, чтобы оценить эффективность самого медиа, стоит ориентироваться на несколько показателей. Во-первых, это количество перепечаток, которое можно отследить с помощью системы мониторинга СМИ и соцмедиа. Во-вторых, это вес изданий, которые перепечатали материал, и охват публикаций.
По нашим данным видно, что на «Тинькофф Журнал» ссылаются другие СМИ, включая федеральные информационные агентства, что говорит о высоком качестве и актуальности выпускаемых в этом медиа материалов.
И последнее — нужно смотреть на то, в каком контексте упоминается бренд-медиа. Это можно увидеть при просмотре карточки публикации в системе.
Качественное бренд-медиа — не только рабочий инструмент, позволяющий выйти напрямую к аудитории и сформировать вокруг компании лояльное комьюнити профессионалов. Это и полноценный генератор новостной повестки, на который будут ссылаться авторитетные источники. Главное — подготовиться к его созданию заранее и чётко сформулировать цели и задачи.