В 2023 году Yota перезапустила коммуникационную стратегию, основной новой ЦА которой стали зумеры. Чтобы говорить с целевой аудиторией на одном языке, бренд запустил сообщество «ВКонтакте» «1111001110111111101001100001» (Yota в двоичном коде). Ядром аудитории, вокруг которого бренд начал строить комьюнити, стали подростки, находящиеся на пути поиска себя в творчестве. Так, сообщество стало тем самым полем для креативного самовыражения и экспериментов. И за год работы смогло перешагнуть планку в 500 000 участников.
В 2024 году Yota решила трансформировать локальное арт-комьюнити в бренд-медиа о творчестве и поп-культуре для аудитории зумеров — Й ЖУРНАЛ. Это помогло закрепить лидерство бренда в творческой сфере, увеличить органический охват соцсетей и максимально удешевить стоимость контакта с новой аудиторией. Как Yota это удалось?
Рецепт успешного бренд-медиа
Шаг первый: расширить рубрикатор в сторону более массовой аудитории. Если раньше фокус был на темах, которые были интересны в основном художникам и креаторам, то сейчас акцент сместился на поп-культурные события и тренды. В Й ЖУРНАЛЕ ежемесячно публикуется больше 70 единиц контента разных форматов: от сложных статичных туториалов на тему «Поэтапное построение портрета» до трендовых мемов про Тимоти Шаламе и Met Gala.
Шаг второй: выйти в Telegram и сделать его фокусной соцсетью для расширения. Потому что именно эта площадка в последние пару лет активно набирает популярность у зумеров. Так, с нуля за полгода удалось привлечь более 35 тыс. подписчиков.
Шаг третий: вовлечь аудиторию в создание контента. Подписчики делятся своими авторскими работами через предложку — это могут быть иллюстрации, стихотворения, фото и музыка. Й ЖУРНАЛ публикует их на аудиторию 750+ тыс. человек. В этом году поступило > 3 тыс. заявок на публикацию, а в итоге опубликовано 300 работ и выпущено более 20 коллаборативных постов с подписчиками.
Шаг четвёртый: реализовать спецпроекты. Их изюминка — синтез молодых авторов с уже известными артистами. Например, в начале года Yota сделала серию спецпроектов с музыкантами (polnalyubvi и Элли на маковом поле), где подписчикам предложили нарисовать арты для исполнителей. В первом случае для обложки альбома, а во втором — чтобы собрать всё творчество подписчиков в лирик-видео для популярной песни.
И пятый шаг: смело промоутировать Yota в бренд-медиа. А ещё практически в каждый пост интегрировали элементы бренда: цветовой код, фирменные элементы (Йотамен) и тему технологий и мобильной связи.
Результаты трансформации
Команде удалось увеличить рост аудитории комьюнити на 20% — до 770 тыс. подписчиков и получить 1 млн реакций на площадках (vs 350 тыс. в 2023), а значит — почти втрое увеличить вовлечённость аудитории в контент (0,42% ER view vs 0,16% в 2023). Кроме того, Yota создала 20 уникальных коллабораций с подписчиками — новыми амбассадорами бренда (vs 5 в 2024).
А ещё:
- Зумеры с большим интересом вступают в обсуждение поп-культурных инфоповодов, феноменов и трендов, которые мы освещаем в медиа.
- Выход в Telegram дал бренд-медиа буст для новых активаций. Теперь при таких же охватах мы получаем схожее количество участников в спецпроектах и конкурсах бренда.
- Возможность делиться своим контентом и следить за творчеством друг друга поднимает активность и количество репостов, таким образом Yota получает ещё и earned media.
Команда проекта:
Yota (клиент)
Директор по стратегическим коммуникациям и продвижению бренда «МегаФон» и Yota: Елена Мартынова
Управляющий директор Yota: Дмитрий Чудесников
Директор по digital-коммуникациям и специальным проектам «МегаФона» и Yota: Нарине Азарян
Руководитель SMM-направления «МегаФона» и Yota: Максим Кириченко
Менеджер по digital-коммуникациям «МегаФона» и Yota: Полина Никитина
Виноу (агентство)
Тимлид проекта: Александра Лаврова
Проджект-менеджер: Мария Малькович
Проджект-менеджер видеоконтента: Ника Смолинская
Креативные продюсеры: Инна Криваносова и Александр Туманов
Продюсер статичного контента: Анастасия Еговцева
Продюсеры видеоконтента: Софа Лаврова и Александра Лучникова
Дизайнер проекта: Диана Шихова
Аналитик: Зульфия Тагирова
Директор по стратегии: Арсений Ашомко
Медиадиректор: Димитрий Лесневский