Сегодня стандартная реклама все меньше привлекает пользователей, поэтому формат in-image становится новой качественной ступенью на рынке. Интеграция рекламы в картинки привлекает и удивляет пользователя, чем вовлекает его в глубокую коммуникацию, обладая высокими метрическими показателями и показателями постклика. В России такой формат используют более 70 крупных интернет-площадок. О том, как бороться с баннерной слепотой нестандартными методами, рассказывает команда Creative AdTech System (CATS).
Что такое CATS
CATS — digital-платформа, один из ведущих игроков рынка In-image рекламы, который разработал девять ее форматов. Ее основная задача — борьба с баннерной слепотой нестандартными форматами, встраиваемыми в изображения или под ними. В нашей стране ее эксклюзивным селлером стал GPMD — крупнейший продавец видеорекламы в Рунете, предлагающий размещение видеорекламы на 20 крупнейших его ресурсах (как desktop, так и mobile типов веб-сайта).
Платформа имеет расшифровку Creative AdTech System неслучайно: креатив и технологичность — основная миссия в разработке форматов и подготовке баннеров к запускам. Под креативом подразумевается не только визуальное наполнение баннера, но и сама его структура: расхлопы, wow-эффекты и прочие технологические доработки, что является основной «фишкой» in-image платформы.
CATS делит все свои форматы на два основных типа: простые (состоящие из одной части, классический in-image) и составные (состоящие из двух частей: баннер+расхлоп). Расхлопы могут быть как на всю площадь изображения, так и на всю страницу.
Отдельного внимания заслуживают метрики рекламных форматов. Ключевыми для разработки рекламных шаблонов являются процент закрытия креативов, CTR, VTR и учет событий внутри составных креативов.
Дополнительно идет замер эффективности рекламной кампании при помощи Brand Lift: если знание о бренде приросло, значит, кампания была эффективной. Замер вьюабельности и фрода используются по умолчанию. Исходя из анализа всех данных, нестандартные рекламные форматы показывают качественные метрические показатели и довольно неплохо запоминаются.
Светлана Мацяшек, менеджер по маркетинговым коммуникациям Volvo Car Russia:
Когда на рынке появляются новые инструменты или механики, мы не боимся быть среди первых и рисковать. Так и в случае CATS — мы не стали ждать пока другие игроки займут эту нишу и протестируют новый формат. В итоге мы получили большие охваты, чем планировали, а также более эффективно потратили рекламный бюджет.
Немного статистики
CTR, VTR и учет событий дают чёткую картину: составные и сложные технологические форматы привлекают гораздо больше внимания пользователей. По этой причине, помимо классической перетяжки в изображении/под изображением и in-image видео, появились форматы In-image Canvas и In-image Videobar. В этих форматах есть возможность инициировать расхлоп и получить хороший уровень ER (Engagement rate) который в большинстве случаев составляет от 20 до 40%. В отношении CTR для этих форматов рекомендуется считать клики от расхлопов, поскольку основное рекламное сообщение разворачивается именно в расхлопе, а предварительная публикация является своего рода тизером. В среднем CTR составляет 1−2%.
С помощью метрики процента закрытия креативов (нажатие на крестик как в перетяжке, так и в расхлопе) можно отследить какие настройки вызывают раздражение (рост метрики нажатия на крестик) и исключить возможность случайного расхлопа. Он инициируется только в случае, когда пользователь навел на него курсор и задержался. Аналогично происходит с механикой схлопывания: креатив сворачивается через несколько секунд (оптимальное время так же подбирали экспериментальным путем), после того, как пользователь увел курсор. Так он может без проблем его закрыть. Если этого не сделает, креатив сам свернется по его завершению.
Анастасия Оленева, product manager CATS:
У нас есть важное технологическое преимущество — возможность динамически перестраивать креатив на уровне системы. Можно поменять форму креатива, положение или цвет крестика, добавить спецэффект — свечение рамки или пульсацию баннера — в момент появления креатива. Спецэффекты на креативах, которыми может управлять трафик-менеджер при настройке и оптимизации рекламной кампании — также разработка CATS. Раньше креативы нужно было менять в среднем каждые две недели, чтобы они не приедались, и чтобы показатели не падали. Теперь в интерфейсе настройки рекламной кампании можно просто добавить эффекты, изменить подсветку и показатели начинают расти даже в самых стандартных баннерах-перетяжках.
CATS экологично реализовали рост метрических показателей без вреда для пользователей. По этой причине максимальный процент закрытий даже в формате Frame+Fullscreen (рамка, при наведении курсора на которую по обратному отсчету инициируется расхлоп на весь экран) составляет всего 7−8%, и это хороший показатель для подобного формата. Для сравнения, мобильные фуллскрины закрывают на порядок чаще. При этом CTR от расхлопа в этом формате составляет 3−4%.
Антон Тимофеев, медиаагентство Mindshare:
Клиенту важно в числе первых тестировать новые инструменты и подходы на рынке. В случае с Volvo (первый клиент платформы в сегменте премиальных авто), благодаря точно подобранным тактическим решениям вместе с CATS, удалось успешно оптимизировать важные медийные метрики и достичь ключевых целей. CPC снизился на 62%, сформировался релевантный трафик на сайт клиента, а от целевой аудитории пришёл позитивный отклик. Мы готовы расширять своё присутствие в рынке, используя in-image.
Один из важных моментов — соблюдение brand safety, чтобы реклама не показывалась в неуместном контенте. CATS используют способ контроля brand safety путем регулярной многоэтапной проверки контента сайта и изображений в системе.
Оксана Серегина, руководитель отдела по работе с партнерами GPMD:
Осенью 2020 года CATS переложили все протестированные разработки и доработки в десктопе на мобильные форматы, и продолжают тестировать необычные баннеры уже в мобильных платформах. Безусловно, in-image в мобайле совершенно другой: если в десктопе инициация расхлопа осуществляется при наведении курсора, то в смартфоне расхлоп срабатывает по клику. Здесь мы должны делать еще больший акцент на качестве и привлекательности креатива, чтобы пользователь для перехода на сайт сделал сложный шаг и нажал на креатив дважды. Так мы реализовываем нашу продуктовую стратегию, направленную на улучшение постклика и привлечение на сайт только качественной и действительно заинтересованной аудитории.
Благодаря вышеприведенным метрикам стало понятно, что необычная форма баннера — еще один плюс в сторону прироста метрических показателей качества. Так возникла идея на короткое время незначительно выходить за пределы картинки и добавить wow-элемент в креатив. И это уникальная разработка CATS — на рынке In-image так пока не делает никто.
Рекомендации для cпециалистов медиарекламы
- Ориентируйтесь на метрики эффективности и отслеживайте динамику каждого рекламного формата. Для понимания его результативности необходима общая картина и статистика.
- Сначала необходимо тестировать формат, а после — направлять в разработку. На digital-рынке все разработки высокотехнологичны и сложны в управлении, поэтому нужно принимать взвешенное решение и понимать, как работает система, чтобы для вас это было экономически выгодно.
- Не бойтесь экспериментировать. Чем нестандартнее креативы и технологии, тем лучше будут результаты. Важно выделяться.
- Креативы не должны перегружаться сложными игровыми механиками. Креативный баннер — это эффективно и привлекательно. Он должен быть простым, без лишних действий, которые негативно влияют на загрузку самого креатива. Иначе такой рекламный формат становится тяжелым и плохо управляемым в различных ОС.