Креативный директор Mail.Ru Group Дмитрий Осадчук рассказывает, как рекламу BeepCar проверяли на эффективность методами голливудских продюсеров, и какие выводы сделали по итогам исследования.
Сложно прогнозировать, какой креатив придется по душе целевой аудитории. Можно потратить большой бюджет на рекламный ролик, который будет неэффективен, потому что не учтены особенности восприятия. Мы решили для себя вывести чек-лист эффективной видеорекламы, с приемами, которые работают, и потенциальными подводными камнями и ошибками.
Метод, который мы выбрали — нейрофизиологическое исследование — относительно недавно появился на российском рынке, но им уже пользуются крупные зарубежные компании, например Facebook и Dolby. Это легальный способ узнать, что люди испытывают в конкретный момент — в нашем случае, когда смотрят рекламу. Составлять чек-лист решили на примере уже отснятых роликов BeepCar, сервиса поиска попутчиков.
Современная телепатия: как это работает
В ходе исследования человека подключают к электроэнцефалографу, рядом ставят айтрекер, который следит за движениями глаз. Предъявляют ему стимульный материал (видео, картинку, текст — в данном случае это реклама). Все реакции фиксируют, потом их анализируют исследователи и делают выводы.
Тестирование с помощью нейрофизиологии дает честный ответ: даже если респонденту неудобно признаваться, что видео не понравилось (или понравилось слишком сильно), за него все скажут показания датчиков. Иногда мозг проницательнее, чем сознание: в одном исследовании респондентам дали послушать отрывки из песен и попросили дать прогноз, какие треки станут хитами. Записали ответы и реакцию мозга, а через три года проверили. Оказалось, что мозг прогнозировал лучше, чем его владельцы: по активности мозга будущие хиты можно было предсказать точнее, чем по ответам респондентов.
Также нейрофизиологическое исследование позволяет по кадрам проанализировать реакцию на каждую из сцен: вместо общих слов «Скучновато что-то» вы видите, на каком моменте зритель перестал следить за сюжетом.
Disney с 2017 года проверяет выходящие фильмы таким образом; у нас в стране тестировали «Легенду № 17», «Горько», «Экипаж» и другие. На рекламном рынке в России этот метод тоже применяется, но результатами, а тем более выводами мало кто делится. Мы решили протестировать на себе.
В Mail.Ru Group есть собственная UX-лаборатория, которая уже много лет консультирует проекты компании, помогая лучше понять пользователей. У лаборатории на счету сотни исследований, от тестов иконок до проверки вариантов редизайна и анализа моделей потребления контента. Мы попросили коллег узнать, как целевая аудитория реагирует на рекламу BeepCar, и проверить гипотезы относительно того, что нравится зрителям и что эффективно, а что нет. Коллеги подключили лабораторию нейромаркетинговых исследований Brain Company, провели совместное исследование и помогли сформулировать правила создания эффективной видеорекламы.
Ход исследования
Для исследования набрали группу из 36 респондентов — мужчин и женщин в возрасте от 20 до 40 лет. Треть из них пользовались сервисами поиска попутчиков, еще треть не пользовались, но много путешествовали, остальные путешествовали мало.
Исследование проходило в три этапа.
1. Заполнение анкеты. Респондент рассказывал, как часто бывает в других городах, каким транспортом и сервисами пользуется.
2. Подготовка. На респондента надевали шапку электроэнцефалографа, добивались хорошей проводимости электродов с помощью электропроводящего геля, калибровали айтрекер, чтобы записывать направление взгляда. Затем человека оставляли одного в тишине, где он приходил в состояние покоя. Это состояние — точка отсчета для остальных реакций.
3. Запись нейрофизиологических реакций и ответов. Респонденту показывали задание на экране — посмотреть ролик. Затем человек отвечал на вопросы (о чем реклама, к чему призывает и так далее). Делали перерыв в две минуты, чтобы снизить влияние одного ролика на другой. После этого респондент просматривал следующий ролик и снова отвечал на вопросы. Все это время участник исследования находился в тестовой комнате один, чтобы модератор не повлиял на его реакции.
Участникам показали четыре разных видеоролика BeepCar, а также релевантную рекламу других брендов. Респондентам показывали ролики в разном порядке, чтобы снизить влияние реакций от просмотра одного ролика на другой.
При анализе нейрофизиологических реакций оценивали:
- валентность эмоции — положительная эмоция, отрицательная или нейтральная;
- вовлеченность — скучно человеку или интересно;
- когнитивную нагрузку — необходимость использования чрезмерных умственных усилий для понимания происходящего.
С помощью вопросов после ролика удалось понять:
- считывается ли идея ролика;
- понятен ли продукт;
- понятен ли призыв к действию.
Как зрители реагировали на ролики
№ 1. Идеи: использование приложения, поиск попутчиков, экономия
Из всех роликов, которые мы протестировали, этот оказался самым понятным для аудитории — его идею считали 57,4% респондентов. Более 95% поняли, что рекламируется сервис райдшеринга, столько же уловили призыв установить приложение BeepCar. Вероятная причина — ролик был самым длинным из всех, в немподробно объяснялось, как работает сервис.
При этом практически все время в процессе просмотра зрители вынуждены были активно размышлять, к середине ролика им становилось скучно, эмоции большую часть времени были «ниже нуля». Такие изменения наглядно видны по графикам мозговой активности:
Моменты, которые можно улучшить.
1. Два сюжета. На экране развиваются параллельные сюжеты — на смартфоне и в «реальности». Человеку сложно уследить за обоими, внимание рассеивается. Возможное решение: сократить количество информации на экране.
2. «Наезд». Пока зритель следит за происходящим на экране смартфона, в «реальности» машина пересекает тело попутчика. Люди воспринимали это как столкновение, растет когнитивная нагрузка, а эмоции уходят в негатив. Возможное решение: внести ясность — остановить автомобиль перед пешеходом.
3. Медлительность. В течение шести секунд машина медленно едет по городу, нет динамики. Это противоречит идее о быстрых перевозках и отвлекает внимание от призыва к действию. Зрителю становится досадно и скучно. Возможное решение: сократить сцену или заменить на быструю поездку между городами.
Ролик больше понравился домоседам (тем, кто путешествует мало) и пользователям райдшеринга, чем путешественникам (группе респондентов, которые путешествуют активно и не пользуются райдшерингом).
№ 2. Идеи: экономия, поиск попутчиков
Идею ролика верно считала почти половина (46%) участников исследования. Более 95% респондентов поняли, что рекламируется сервис райдшеринга, и столько же уловили призыв установить приложение BeepCar.
По графику динамики мозговой активности видно, что вовлечение и уровень когнитивной нагрузки у зрителей менялись в течение всего ролика.
Моменты, которые можно улучшить.
1. Провал. Эпизод, когда девушка промахивается помадой мимо губ, вызывает негативные эмоции. Возможное решение: убрать или заменить эпизод.
2. Разные эмоции. Эмоции водителя и пассажиров сильно отличаются, когда они в кадре одновременно, что усиливает когнитивную нагрузку и вызывает негатив у зрителей.
Возможное решение: изменить эпизод так, чтобы эмоции водителя и пассажиров соответствовали друг другу.
3. Не верю! Респонденты отметили, что в конце ролика реакции Геннадия выглядят неправдоподобными. Такое несоответствие вызывает у зрителей отрицательные эмоции, им становится скучно. Возможное решение: поменять эпизоды местами, показав сначала иллюстрацию проблемы («Геннадий грустит»).
4. Логотип после негатива. Появление логотипа BeepCar сразу после негативно окрашенного эпизода может вызвать негативные ассоциации с брендом.
Позитивнее всего на ролик отреагировала группа домоседов.
№ 3. Идеи: совместные путешествия, поиск попутчиков, экономия
Идея этого ролика оказалась понятна только трети (29%) респондентов. Снова более 95% поняли, что рекламируется сервис райдшеринга, и уловили призыв установить приложение.
Вердикт на основании графика мозговой активности: ролик не заставляет зрителей думать, зрители почти не испытывают эмоций (кроме кадра, где мим дарит шарик), к концу ролика возрастает вовлечение.
Моменты, которые можно сделать лучше.
1. Неожиданность. Эпизод с собакой вызывает у зрителей негативные эмоции — пассажир, на которого прыгает пес, не контролирует ситуацию. Возможное решение: изменить сцену с собакой, чтобы второй пассажир сам начал взаимодействовать с ней.
2. В начале эпизода с рыбаком на экране нет активного действия, из-за этого вовлеченность зрителей падает (но как только рыбак начинает жестикулировать, вовлеченность возрастает). Возможное решение: рыбак должен быть более экспрессивным с момента появления на экране.
На этот ролик наиболее позитивно отреагировали респонденты, которые пользуются райдшерингом.
Также во время исследования мы выявили сильные и слабые стороны своей рекламы относительно рекламы конкурентов по нейрофизиологическим показателям. Благодаря этому мы смогли составить список работающих приемов, а также ситуаций, которых стоит избегать.
Итого: чеклист эффективной видеорекламы
На основании исследования и знаний в области нейрофизиологии и нейроэкономики вместе со специалистами Brain Company мы сформулировали рекомендации для эффективных рекламных роликов.
Немного вводных. Согласно теории, разработанной Канеманом и Тверски, человек принимает решения с помощью двух систем: сознательной и бессознательной. Хороший рекламный ролик воздействует на потребителя на обоих уровнях, при этом для каждого используется свой поток информации. Бессознательно люди стремятся к безопасности, автономности, возбуждению, дисциплине, ищут удовольствия и приключения. Для воздействия на сознательную систему нужно озвучивать цель, которая лежит на поверхности (в случае BeepCar это может быть экономия на бензине).
Проанализировав полученную информацию, мы сделали несколько выводов, которые учтем при создании видеороликов в будущем.
- Помнить о важности креатива. Есть неоднозначные и нелогичные ролики, которые вызывают вопросы, и все же остаются в памяти надолго и создают связь с продуктом. Но такой ролик — один на тысячу. Если это ваш вариант, то пункты ниже помогут сделать его эффективнее.
- Явно доносить метафору/цель. Чем проще и понятнее считывается цель, тем эффективнее ролик. Зрители могут не успеть за 10−15 секунд понять интересную, но сложную или неявную задумку. Например, в видео, где бабушка делится со спящим парнем грушей, в конце мы видим эту грушу у него в сумке. Цель — показать, что поездка — это больше, чем перемещение из точки, А в точку Б: это истории и общение. Считать эту информацию оказалось сложно.
- Использовать мимику и жесты персонажей, цветовую гамму, музыкальное сопровождение и фон, максимально раскрывающие смысл ролика. Например, картинка семейной идиллии как символ безопасности и стабильности. Но тут осторожнее — легко свалиться в избитые клише.
- Создавать у зрителя эмоциональный опыт взаимодействия с продуктом. Например, изображая персонажа, который пользуется продуктом, или рассказывая от первого лица.
- Использовать принцип «слева направо» — динамика кадров, действий, перемещение камеры слева направо упрощает восприятие.
- Цены на продукцию размещать слева. Так как числовая прямая идет слева направо, числа, которые находятся слева, кажутся меньшими.
- Размещать свой бренд в правой части экрана, если вы используете визуальное сравнение вашего бренда с другими продуктами.
- Следить за правильной расстановкой акцентов в монтаже. Этот тезис иллюстрирует упомянутый выше эпизод с собакой. Небольшая собака вместо умиления вызвала негативную реакцию, потому что первая начинает общение с человеком. Если бы герой, например, сначала гладил пса, эпизод восприняли бы лучше.
- Не опасаться анимационных роликов. Гипотеза, что люди будут воспринимать анимацию несерьезно не подтвердилась. Анимационные ролики могут восприниматься доверительно, несмотря на вымышленные ситуации. Результаты исследования показали, что мультяшные герои не вызывают отторжения у людей. Многие респонденты отметили, что ролик доступный и рекламируемый сервис им понравился.
- Озвучивать цель для воздействия на сознательную систему. Например, сообщить: «Вы сэкономите на поездке», и рассказать, как достичь цели, в форме сюжета (использовать сторителлинг). Осознанные цели всегда лежат на поверхности (в случае BeepCar это может быть экономия на бензине);
- Давать инструкцию по использованию продукта, если это возможно (скачай, установи, регистрируйся и так далее).
- Не пытаться убедить зрителей, что бренд решает все проблемы сразу. Люди склонны верить в эффективность узкой специализации бренда.
- Поддерживать призыв к действию происходящим на экране. Если призыв озвучивается — текст на экране должен его дублировать, а не расходиться с ним. В одном из роликов есть сложный для понимания момент — голос произносил «Скачай сейчас», в это время отображалась надпись «Сервис поиска попутчиков».
- Устранять противоречия между информацией, которая явно подается в виде текста или звукоряда, и интуитивным контекстом. Таким образом вы избежите конфликта между сознательной системой принятия решения и бессознательной. В одном из роликов звучало «Вместе ехать дешевле и веселей», в этот момент на экране был текст «Найди попутчиков на beepcar.ru»; такого лучше не допускать.
- Явно выражать призыв к действию. У зрителя должно быть достаточно возможностей увидеть и / или услышать призыв: в частности, он должен быть набран крупно и произнесен четко и громко.
- Не усложнять там, где можно без этого обойтись. Если вам кажется что сцена не очевидна и сложная, значит не кажется, делайте проще.
- Уметь использовать выводы исследований. Внутри компании больше компетенций по бизнесу и пониманию своей целевой аудитории, чем у стороннего агентства. Поэтому данные нейрофизиологических исследований — дополнительная информация, которая поможет вам принять решение в бизнес-задачах.
- Стараться уместить в рекламный ролик только один смысл, одно УТП. Если использовать несколько разных — потеряются все. Каждый из роликов BeepCar вмещал в себя одну простую мысль (поездки с попутчиками — это просто / экономия на бензине / эмоции в поезде с людьми), и это считывалось хорошо.
Иногда достаточно минимальных корректировок, чтобы реклама стала более запоминающейся, вовлекающей и эффективной. Например, поменять местами два эпизода при монтаже, переозвучить, изменить пэкшот или дольше показывать титр, на котором содержится призыв к действию, чтобы зритель успел его прочитать.
Больше всего пользы такие исследования принесут, если у вас есть возможность, опираясь на их результаты, переснять или скорректировать ролик.
P. S.
Мы проверили все гипотезы на основе разных подходов к рекламе одного и того же сервиса и создали чек-лист, который поможет при съемке следующих роликов. Местами все довольно логично и, может, даже очевидно, но этот список точно не исчерпывающий и оставляет пространство для набивания новых шишек. Зато с этой шпаргалкой можно потратить деньги на производство видео эффективнее, чем без нее.
Исследования в дальнейшем планируем повторять. В идеале стоит проводить их до старта кампании, например, тестируя концепции аниматиков или выбирая эпизоды для финального монтажа. Полученный опыт доказывает, что даже точечными изменениями можно делать видеоролики все эффектнее и эффективнее.