Друзья, увлечения и забота о здоровье — вот три основных фактора, определяющих идентичность российских тинейджеров, согласно данным глобального исследования UM (входит в группу 
АДВ ). В лидирующую группу входят также образование, внешний вид и принадлежность к тому или иному социальному классу. Зарубежные сверстники во многом похожи на россиян. Во многом, но не во всем. Заметно больший вес у них имеет уровень образования, его отметили 57% респондентов в среднем по миру и 52% россиян. А вот увлечения для них не так важны (56% и 61% соответственно), равно как и внешний вид.
Наибольшие расхождения были обнаружены в отношении значимости этнической принадлежности. В среднем по миру ее отметили как важный фактор, влияющий на ощущение своей индивидуальности, 43% респондентов и лишь 6% россиян. Заметим, что разногласий в отношении важности политических убеждений не обнаружено: по 18% для обеих групп.
Факторы, формирующие идентичность молодых людей 16−19 лет
Влияние национальной и зарубежной культуры всегда было важным фактором, формирующим идентичность именно молодых людей. Вспомним выражение «низкопоклонство перед Западом», ставшее в нашей стране более полувека назад устойчивым словосочетанием. Теперь наблюдается своего рода реакция: российские респонденты определяют влияние США как превалирующее. Нельзя сказать, что они в этом одиноки: молодые люди в Германии и Великобритании также поставили США на первое место в тройке «лидеров мнений». Однако в остальных изученных странах наиболее значимой была все же культура собственной страны.
Отметим, что тройка стран-лидеров, названная респондентами 20−54 лет, несколько отличается от «молодежной», хотя эти различия нельзя назвать радикальными.
Страны, оказывающие наибольшее влияние на формирование культурной идентичности
В поисках инсайтов рекламисты часто обращаются к теме ностальгии. Какие же периоды истории собственной страны оказали наибольшее влияние на людей разного возраста? Исследование дает ответ на этот вопрос.
Как видно из приведенных ниже графиков, события 80-х и 90-х годов прошлого века оставили сильный след в жизни всех поколений, но особенно нынешних сорокалетних (35−44 года). Молодые люди к ним гораздо менее восприимчивы. Правда, юные россияне все же демонстрируют некоторое отличие в этом отношении от своих зарубежных сверстников. Сказалось то, что эти годы в истории нашей страны были весьма бурными.
«Какое из следующих десятилетий формирует ваше мнение, поведение и убеждения в настоящее время?»
Влияние описанных выше факторов привело к формированию нескольких основных групп. Вот как их определяют исследователи UM:
Бунтари. Человек верит, что его голос важен. Жизнь по стандартам, не соответствующим его ценностям, недопустима и неприемлема.
Традиционалисты. Привязанность к своим корням и истории. Самобытность как ценность для человека.
Реконструкторы. Человек постоянно выбирает элементы из различных культур, разных эпох, которые ему нравятся. Микс культур как образ жизни и запрос на продукты, комбинирующие разные культуры.
Глокалисты. Обмен между локальной и глобальной культурой создаёт интерес у людей к локальным продуктам, выходящим на глобальный рынок — Uniqlo, Natura Siberica
Ожидаемо, что среди молодых людей и в России, и в мире превалируют «бунтари». Однако, рассматривая региональные особенности, исследователи отмечают, что в странах Восточной Европы наиболее заметны не только «бунтари», но и «глокалисты». Именно эти две группы определяют вектор революционного или эволюционного развития общества. Влияют они и на поведение людей здесь и сейчас, включая, конечно, отношения к брендам и тем или иным видам маркетинговой активности.
Так, например, по данным исследования, «бунтарские» настроения выражаются в том, что в среднем по миру 46% молодых людей «участвовали в мероприятиях, направленных против чего-то, что противоречит их ценностям». Заметим, что в России эта доля заметно меньше — 33%.
Половина респондентов (50%) по миру верят, что «хэштег-движения» (например, #MeToo) способны привести к переменам в мире. И здесь молодые россияне оказались более инертными, — 36%.
А вот в отношении веры в то, что они «могут изменить положение вещей в реальном мире, если будут достаточно активны в интернете» мнения примерно совпали: 51% и 49%, соответственно. «Онлайн каналы дают подросткам веру в то, что они могут изменить действительность. В этом убеждении россияне наиболее близки к мировому тренду», — констатируют авторы проекта.
Борис Карасев, генеральный директор агентства UM:
На смену миллениумам приходит принципиально новое «цифровое» поколение, отличающееся от всех предыдущих. Его рождение и взросление происходило в условиях цифровизации, а жизнь неразрывно связана с гаджетами. Высокий уровень технологической грамотности тинейджеров позволяет им не только использовать все возможности интернета и его ключевые сервисы, считать его главным источником информации и платформой для взаимодействия, но и задавать тренды медиапотребления и формулировать новые информационные потребности. В отношении с брендами на первый план у подростков выходят социальная позиция и социальная ответственность бренда, инновационность, персонализация, доверие к бренду. Чтобы не просто привлечь, но и удержать внимание тинейджеров, компании и бренды должны разделять их ценности, понимать их культурный код и культурный контекст, в котором они живут, соответствовать их приоритетам, предвосхищать их потребности, создавая с ними доверительные отношения.
Культурный код позволяет формировать глубокие, наиболее действенные инсайты. Этим обусловлено внимание рекламистов к этой теме. Подростки же — агенты перемен.
В ходе исследования UM Wave X — Remix Culture методом онлайн-анкетирования в 2019 году было опрошено 56,3 тысячи респондентов из 81 страны. В России было опрошено 1000 человек в возрасте 16−54 лет, проживающих в городах с населением 100 тыс. и более.