В период турбулентности, когда горизонт планирования ограничен несколькими неделями, данные, полученные на основе аналитики, могут быстро стать неактуальными. В такой ситуации маркетологам важно учитывать настроение, чувства и потребности аудитории и адаптировать под них контент. Как эмоциональный подход помогает компаниям эффективнее работать с клиентами, на примере фуд-брендов Sostav рассказал генеральный и креативный директор контент-агентства 
Inbase Николай Бастраков.
Почему аналитика и метрики теряют свою ценность в период турбулентности
Раньше участники рынка старались прогнозировать вектор своего развития на несколько лет вперед. Сегодня цикл планирования значительно сократился. Дело в том, что зачастую статистические данные устаревают быстрее, чем компания успевает их проанализировать. Либо они могут резко утратить свою актуальность, как это было в 2022 году, когда маркетологи и бренды внезапно оказались без привычных им инструментов и каналов.
Другой пример — период пандемии, когда изменились предпочтения аудитории, её покупательское поведение. Сегодня турбулентность — это уже привычный тренд рынка, реалии, в которых мы находимся. Границы открывают и закрывают, курс валют «скачет». Дополнительные ограничения могут появиться с новым пакетом санкций или акцизом на ввоз определённых продуктов. В итоге вся аналитика потеряет актуальность.
Что такое эмоциональный подход в маркетинге
Эмоции — мощная движущая сила в маркетинге. Эмоциональное состояние влияет на:
- лояльность к бренду: это подтвердили и специалисты Harvard Business Review, отметив, что покупатели, привязанные эмоционально к бренду, совершают покупки на 30% чаще и тратят на 50% больше;
- количество отзывов: покупатели охотнее оставляют отзывы «на эмоциях», а большое количество отзывов, согласно исследованию Spiegel Research Centre, увеличивает вероятность покупки на 270%;
- FOMO: по данным Statista, 60% покупателей делают заказ в течение 24 часов из-за страха упустить выгоду.
Эмоциональный подход позволяет бренду моментально достучаться до аудитории, выстроить связь между компанией и клиентом, ведь чувства людей всегда актуальны. Такой подход не зависит от долгосрочных прогнозов и статистических данных.
С помощью эмоционального контента бренды могут быстро реагировать на меняющиеся обстоятельства, создавая содержание, которое вызывает позитив, учитывает актуальные события и настроения аудитории. Бренд становится более гибким, ориентированным на динамику рынка и сохраняет свою привлекательность для потребителей. Иногда эмоциональный маркетинг производит на аудиторию настоящий эффект-WOW.
- Бренд Lurpak одним из первых начал использовать фуд-порн подход в рекламе FMCG-продукции. Он создаёт настолько яркие ролики с идеальными блюдами, что к ним сложно остаться равнодушным.
- Google Search Stories собрал в один видеоролик реальные истории, когда люди использовали поисковик, чтобы справиться с серьёзными сложностями или существенно улучшить свою жизнь. Так, в одной из них МЧС на вертолёте спасли жизнь семьи с помощью Google Maps.
В сфере FMCG контент, учитывающий эмоции аудитории, — «спасательный круг» для фуд-брендов, позволяющий им не только реагировать на изменения, но и предугадывать их, работать с общими трендами, например:
- люди ценят эффектную подачу блюд, но у них не всегда есть время и желание заниматься этим самостоятельно;
- им нравятся как простые и быстрые, так и необычные, новые способы приготовления;
- им интересны лайфхаки, рецепты с продуктами, которые всегда есть в холодильнике или они могут искать замену недоступным ингредиентам;
- они хотят пробовать новое, трендовое или наоборот, классику с «тем самым» вкусом;
- одни соскучились по экзотике и изыскам, другие стремятся экономить или питаться правильно, отдают предпочтение особому стилю: сыроедение, веганство.
Яркие идеи помогут фуд-бренду вызвать у аудитории интерес, желание попробовать или приготовить блюдо, а также лояльность к компании.
Как мы разрабатывали концепцию создания фуд-контента
Мы подумали, что для разработки эффективного фуд-контента не всегда нужно участие профессионального шеф-повара. Достаточно специалиста, у которого за плечами есть большой опыт в кулинарии. Это поможет фуд-бренду приблизиться к потребителю, поговорить с ним на одном языке и сделать акцент на создании рецептов, близких к повседневной жизни.
С концепцией мы определились. Дальше нужна была матчасть, которая сделает создание фуд-контента прикладным и поможет маркетологам под другим углом взглянуть на разработку стратегий в условиях неопределённости. Мы выделили четыре ключевых этапа создания фуд-контента.
1. Поиск источников вдохновения. Мы получили уникальные впечатления во время поездок по работе в Шамони (Франция), Южную Корею, Макао. Новые вкусы, культурные особенности и традиции могут стать источником идей для создания контента, способного привлечь аудиторию. Это также позволяет следовать трендам мировой кулинарии.
2. Ресёрч правильных источников и выделение ключевой информации. Контент должен быть экспертным. Поэтому нам важно было поговорить с профессионалами: русскими и иностранными поварами. Они рассказали о том, чем отличается опытный шеф-повар от новичка или любителя. Например, профессионал тщательно следит за техниками приготовления, постоянно ищет новые, собирает их в свою коллекцию, а обыватель больше сосредоточен на вкусе блюд. При создании новых рецептов лучше находиться на стыке профессионализма и повседневности. Это поможет охватить более широкую аудиторию.
3. Изучение зарубежных источников. Например, исследований Wunderman Thompson или журналов Monocle. Зачастую они задают тренды на мировом рынке фуд-контента, которые постепенно интегрируются у нас.
Разработка: акцент на вкус и эстетику
Многие фуд-бренды пренебрегают органолептикой — проверкой того, как ощущается продукт на вкус, запах, как он выглядит, какие эмоции вызывает. Они сразу разрабатывают рецепт и получают fale-продукт. Для того, чтобы этого избежать, лучше обратиться за помощью к специалисту.
Мы рекомендуем говорить с потребителем о вкусе блюда через эстетику, с помощью картинки и текста. Это и вызывает эмоции: желание попробовать, приготовить.
- Мы не копируем зарубежные тренды. Вместо этого стараемся понять истоки. За едой всегда стоит история. Обычно тренды берут своё начало в истории и культуре страны, из которой они пришли. Поэтому во Франции с удовольствием едят сыры с запахом, которые не всем нравятся, в Италии и Испании — бычьи яйца, а в Норвегии — сюрстремминг. Не все россияне готовы к жареному бри, который очень любят в Европе. А вот чизкейк, яйца пашот в пармезане, омлет с трюфелем, фо-бо, рамэн пришлись нашим гражданам по вкусу. Бренду важно четко понимать, какой вкус и какая эстетика является нормой для его аудитории.
- Анализируем интересы аудитории. Они сильно отличаются. Одни хотят узнать, как приготовить запечённые роллы, другие — что делать с залежавшейся курицей. Для одних челлендж — приготовить сложное блюдо своими руками. Другие просто хотят посмотреть интересный контент, потому что любят фуд-тематику. Разработка эффективна только в связке с предварительным исследованием рынка и аудитории.
Проверка
Следует всегда проверять рецепты на то, доступны ли использованные в нём ингредиенты в обычных супермаркетах у дома, нужна ли для этого кухонная техника, которая есть не у каждой домохозяйки. Рецепт должен быть понятным, чтобы с ним мог справиться любой человек с первого раза. Он должен привлекать людей, вызывать желание приготовить или попробовать.
Актуализация контента
Важно адаптировать рецепт под текущие обстоятельства и аудиторию. Например, если среди неё много веганов, то у бренда обязательно должен появиться, скажем, веганский «Цезарь».
Для актуализации опытные бренды часто делают микрозапуски. Они выводят новые продукты под суббрендами в разных вариациях и запускают на небольшую аудиторию. Например, так сделал Nuts, когда ему пришлось отказаться от цельного ореха. Бренд запустил батончик с колотым и только когда убедился, что эта идея работает, предложил его широкой аудитории. Ещё один способ актуализировать продукт — приурочить его к событию. Это также вызывает эмоции.
Как мы использовали эмоциональный подход, когда создавали контент-стратегию для фуд-брендов
Кейс Nordic. У Nordic скандинавские корни. Бренд всегда использовал эмоциональный подход в маркетинге, но после событий 2022 года ему пришлось перезапускаться. Мы немного изменили графику, но все публикации оставили эмоциональными. Сделали их более актуальными, чтобы они не были оторваны от происходящих событий.
Занимаясь ресёрчем и подготовкой к разработке контента, мы изучили, какие паттерны сегодня есть у скандинавов, каков их образ жизни, традиции, тренды. Например, не все знают, что у них особый подход к колористике. И если они используют белый цвет, то он непременно двух оттенков: тёплого и холодного. Мы глубоко погрузились в эти вопросы и учли в своём контенте. В результате он получился более актуальным и адаптированным к скандинавской тематике.
В последнее время бренд стали активно подделывать. Раньше у Nordic был бренд Elovena. На Ozon вышел продавец с продукцией Elena, полностью копировавшей внешний вид хлопьев Elovena. Также на рынке периодически появлялись товары-субституты. Например, бренд Scandi пытался занять нишу, используя фирменный стиль, похожий на Nordic, с такими же цветами и упаковкой в скандинавском стиле.
С помощью контента мы помогли ему напомнить покупателям, что продукция Nordic отличается от других, она, как и раньше, оригинальная, натуральная и имеет прежнее качество. Мы воссоздали атмосферу того самого скандинавского бренда, который полюбили россияне.
Мы пошли по пути европейских брендов, которые показывают, как можно необычно использовать продукты и ингредиенты, чтобы вызвать интерес у аудитории своими рецептами. Благодаря эмоциональному подходу, компании удалось отстроиться от подражателей и не только не потерять свою аудиторию в период турбулентности, но и получить новых подписчиков и клиентов.
Кейс гипермаркета Globus. Мы предложили концепцию, исходя из одного списка продуктов, а когда пришли её реализовывать, он был другой — бренд решил запустить акцию на мясную продукцию «Территория гриля». Наш ресёрч пошёл наперекосяк, а на другой уже не было времени. Мы начали генерировать идеи с блюдами на мангале. Но бренд попросил нас делать упор не на приготовлении, а на разогреве.
Позже мы решили снимать лайфхаки о маринадах для шашлыков, быстрых способах разжечь угли и так далее. Но люди внутри команды отреагировали на эту идею по-разному. Нам хотелось создавать «живые» ролики, близкие к реальности, а бренду больше нравились «стерильные» картинки.
В результате мы пришли к выводу, что нельзя отклоняться от своей стратегии, пропускать её этапы, даже если бренд на этом настаивает, а время сильно поджимает. Также мы поняли, что эмоциональный контент подходит не всем компаниям.
Кейс Сиртаки: 96 рецептов за два года. С середины 2016 года мы ездили по всей России, работали с шеф-поварами, которые на своей кухне в ресторане готовили блюда с использованием сыров Сиртаки. В процессе съёмок они рассказывали, как пришли в профессию, делились лайфхаками и интересными случаями и историями из профессиональной жизни.
Процесс приготовления снимали профессиональные фуд-фотографы. Однажды для своих публикаций их взяли Conde Nast — американское журнальное издательство. Известный шеф-повар из Санкт-Петербурга приготовил тыквенный суп с креветками. В рецепте использовался сыр Сиртаки. Conde Nast включил блюдо в топ-10 лучших рецептов года. Но вот к росту активности в социальных сетях бренда это не привело.
Разработка и актуализация рецептов с использованием сыра «Сиртаки». Тогда мы выдвинули гипотезу о том, что настолько красивый, безукоризненный контент с экзотическим сочетанием вкусов может отталкивать. Нужно что-то более приземлённое. Мы решили упростить контент, добавить в него частицы повседневной жизни. По вторникам выкладывали довольно простой фото-рецепт с красивой финальной фотографией блюда. По пятницам публиковали видеоролик от первого лица. Описание рецепта выкладывали под видео.
Рассказывали, что получилось, а что не вышло, какие продукты купили в ближайшем супермаркете, а что пришлось заказывать или заменять. Например, не было копчёной утки — взяли индейку. Картинка стала живой, полупрофессиональной с препятствиями и недостатками. В итоге количество подписчиков увеличилось, они стали активнее и вовлечённее.
Подведём итоги
Эмоциональный подход — настоящая «палочка-выручалочка» для маркетолога в период турбулентности. Он позволяет фуд-бренду встроиться в сценарий потребления и транслировать его в рецептах. Потребитель чувствует, что это для него, испытывает положительные эмоции. Мы рекомендуем:
- постоянно собирать качественную информацию для контента и делать ресерч по трендам;
- разрабатывать продукт с акцентом на вкус и эстетику;
- проверять рецепт на доступность для потребителя;
- актуализировать контент, в соответствии с предпочтениями и эмоциональным состоянием аудитории, предстоящими событиями.
С помощью эмоционального контента бренд может быть гибким, выходить за привычные рамки, развиваться. Ему проще подстраиваться под меняющиеся интересы аудитории или внешние обстоятельства и прогнозировать эти изменения. В результате у бренда могут вырасти количество подписчиков, охваты и другие метрики.